結論：最下位は「伸びしろ」の証左――埼玉は今こそ戦略的ブランド再構築の好機
2025年版「都道府県魅力度ランキング」で、埼玉県が初の最下位に転落したというニュースは、多くの県民に衝撃を与え、同時に「なぜ？」という疑問を抱かせました。しかし、この結果を単なる「悲報」と捉えるのは早計です。本稿は、この最下位転落を、埼玉県の持つポテンシャルが「外部からの認知」という点でまだ十分に顕在化されていないことの証左であり、むしろ戦略的な地域ブランド再構築への「伸びしろ」を明確に示す機会と捉えます。ランキングの指標特性、都市圏近郊県の構造的課題、そして過去のV字回復事例から深く分析することで、埼玉が今、真の魅力の再発見と効果的な情報発信を通じて、その真価を広く社会に問うべき時が来た、と結論付けます。
衝撃の2025年版！埼玉が最下位に転落した「地域ブランド調査」の専門的分析
まずは、今回のランキングの基盤となった「地域ブランド調査」について、その意義と特性を専門的な視点から深掘りし、埼玉県の最下位転落が持つ意味を再定義します。
1. 「ブランド総合研究所」による「地域ブランド調査」とは何か？その多角的評価指標
今回の都道府県魅力度ランキングは、「ブランド総合研究所」が毎年実施する「地域ブランド調査」の一環として発表されています。この調査は単に「魅力的か否か」という漠然とした問いに答えるだけでなく、極めて多角的な視点から地域のブランド力を評価するものです。
調査を行ったのは、ブランド総合研究所。この調査は、全国1000の市区町村及び47都道府県の計1047地域を調査対象に、全国の消費者3万4813人…
引用元: 都道府県魅力度ランキング2024【47都道府県・完全版】 | 日本全国 …
上記引用が示す通り、全国3万4813人という大規模な消費者パネルに対し、1000の市区町村と47都道府県について、魅力度、観光意欲、居住意欲、情報接触度、産品想起度など、実に89項目にわたるアンケートを行う、日本最大級の地域ブランドに関する意識調査です。この多様な評価項目は、地域が持つ多面的な価値を捉えようとする意図の表れですが、同時に「魅力度」という単一指標が、その他の多岐にわたる評価項目（例えば「居住意欲」や「事業活動意欲」など）と必ずしも一致しない、あるいはそれらを十分に反映しきれない可能性を示唆しています。
つまり、「魅力度」はあくまで「認知されたイメージ」の総合評価であり、必ずしも「生活の質」や「潜在的な経済価値」を直接的に測るものではない、という点に留意が必要です。最下位という結果は、埼玉県が持つ多岐にわたる利点や魅力を、回答者層（多くの場合、居住地外の消費者）が十分に認知・評価できていない、あるいはそれらを魅力として想起しにくい構造にあることを示唆していると言えるでしょう。
2. 北海道の圧倒的17連覇と埼玉の初の最下位転落が示すブランド戦略の明暗
2025年版のランキングでは、北海道が都道府県別調査開始以来、17年連続の首位という驚異的な記録を更新しました。2位京都府、3位沖縄県と続き、観光における確固たるブランドイメージを持つ地域が上位を占める結果となっています。
民間シンクタンク「ブランド総合研究所」（東京）は４日、２０２５年の都道府県魅力度ランキングを発表した。北海道がトップで、２位京都府、３位沖縄県。北海道は都道府県別調査を始めた０９年から１７年連続の首位となった。最下位は昨年４６位の埼玉県だった。
[引用元: 提供情報より]
一方、今回のニュースの中心となった埼玉県は、残念ながら初の最下位という結果に。昨年（2024年）のランキングでは46位（15.2点）で、最下位は佐賀県（14.9点）でした。長年「最下位の常連」とされてきた茨城県が2024年に45位（16.0点）と順位を上げた一方、埼玉県はまさかの転落劇を演じる形となりました。
46位は埼玉県（15.2点）、45位は昨年最下位の茨城県（16.0点）で2ランクアップする結果となった。
引用元: 都道府県魅力度ランキング2024【47都道府県・完全版】 | 日本全国 …46位は15.2点で順位を1つ下げた埼玉県で、最下位は14.9点の佐賀県。
引用元: 都道府県魅力度ランキング 静岡県16年目で初の1ケタ順位 トップ10 …
北海道の連覇は、その雄大な自然、豊富な海産物、独特の食文化といった強力な「ユニーク・セリング・プロポジション (USP)」を長年にわたる一貫したブランド戦略で国内外に浸透させてきた結果と言えます。これは、単なる観光資源の有無だけでなく、その認知戦略とイメージ形成の持続性が重要であることを示唆しています。
対照的に、埼玉県の最下位転落は、県が持つ潜在的な魅力が、このような「外部からのイメージ」を測る調査において、他の都道府県と比較して顕在化できていないことを浮き彫りにしています。これは、「地域アイデンティティの希薄化」や「プロモーション戦略の課題」といった、より構造的な問題を示唆していると考えるべきでしょう。
なぜ埼玉は初の最下位に？魅力が見えにくい「都市圏近郊県」の構造的宿命とブランディングの課題
埼玉県の最下位転落の背景には、単なる個別の魅力不足だけでなく、都市圏近郊県が抱えがちな構造的な課題と、地域ブランディングにおける戦略的不足が複合的に作用していると考えられます。
1. 「観光に行きたい」と思われにくい「通過点」としてのイメージ：都市機能分散とアイデンティティ希薄化の因果
魅力度ランキングが「観光意欲」や「イメージ」を重視する性質上、埼玉県が都心へのアクセスの良さから「東京のベッドタウン」としての顔が強いことは、評価上不利に働く可能性があります。多くの人にとって、埼玉は通勤・通学、あるいは東京への移動のための「通過点」となりがちです。
結果として、「わざわざ足を運び、時間をかけて滞在する場所」という強い動機付けが、多くの人にとって生まれにくい状況にあります。これは、行動経済学における「ヒューリスティック（heuristic）」、つまり人々が情報処理の際に用いる簡略的な思考プロセスと関連付けられます。人々は、埼玉を一義的に「東京の隣」と認識することで、その固有の魅力を深く探求するインセンティブを失いがちです。この「通過点」イメージは、埼玉が東京の機能の一部を担う「都市機能分散型」の県であるがゆえに生じる、ある種の構造的宿命とも言えます。
さらに、この「通過点」イメージは、埼玉県の地域アイデンティティの希薄化にもつながります。東京という巨大な磁場が隣接しているため、埼玉固有の文化や歴史が相対的に目立たなくなり、住民自身も「埼玉らしさ」を定義しにくい状況が生まれる可能性があります。これは、外部からの評価だけでなく、内部からの「インナーブランディング」を阻害する要因ともなり得ます。
2. 「これぞ埼玉！」という、全国区のキラーコンテンツの認知不足：USPと戦略的マーケティングの欠如
埼玉には、川越の小江戸、秩父の自然、盆栽村、鉄道博物館、アニメの聖地など、多種多様で魅力的な観光資源が豊富に存在します。しかし、残念ながらこれらの魅力が、北海道の「雄大な自然と海鮮」、京都の「古都の風情と文化」、沖縄の「青い海とリゾート」といった、一目でわかる、強力な「全国区のキラーコンテンツ（Unique Selling Proposition: USP）」として認知されていない可能性があります。
例えば、「食事がおいしい都道府県ランキング」では、明確な食文化を持つ地域が上位を占めています。
都道府県魅力度ランキングでおなじみの地域ブランド調査より、「食事がおいしい都道府県ランキング」を大公開。1位は北海道、2位は福岡県、3位は大阪府、4位新潟県、5位香川県。
引用元: 食事がおいしい都道府県ランキング大公開！１位は北海道、３位は …
この引用からもわかるように、食は地域の魅力度を形成する上で極めて重要な要素です。埼玉にも「ゼリーフライ」や「みそポテト」といったB級グルメはありますが、まだ全国的な知名度には至っていません。これは、単に「ない」のではなく、「発見されていない」「戦略的に発信されていない」という、地域ブランディングとマーケティングの課題を示唆しています。
地域のUSPを確立し、それをターゲット層に効果的に届けるための統一されたプロモーション戦略や、デジタルマーケティング、インバウンド誘致戦略の不足が、この「認知の壁」を生み出し、魅力度ランキングに影響していると考えられます。特に、情報過多の現代において、多岐にわたる魅力を散発的に発信するだけでは、消費者の記憶に定着させることは困難です。
3. (追加考察) メディア露出の課題と内部評価の乖離
内部知識に基づけば、埼玉県のメディア露出、特に全国放送のテレビ番組や大手旅行雑誌での「特集」の絶対数が、上位県と比較して少ない傾向にあると言えます。メディアは「物語」を求める傾向があり、明確なテーマ性や独自の文化、あるいは観光地としての定着したイメージがないと、取り上げられにくいのが実情です。
また、県民自身が高い居住満足度を感じているにもかかわらず、外部からの評価が低いという「内部評価と外部評価の乖離」も指摘できます。これは、県民が日々の生活の中で享受している「住みやすさ」や「利便性」が、観光やブランドイメージといった外部評価指標に直接結びついていないことを意味します。この乖離は、地域が発信すべき魅力の「ターゲット層」や「訴求ポイント」を再考する必要があることを示唆しています。
過去の最下位脱出組から学べ！茨城・栃木のV字回復にみる戦略的転換
しかし、最下位になったからといって悲観する必要はありません。過去には、埼玉と同じように最下位の苦境を乗り越え、見事に順位を上げた都道府県があります。それが、茨城県と栃木県です。彼らの成功事例は、埼玉が今後取るべき戦略に対する具体的な示唆を与えてくれます。
1. 茨城県：「納豆県」からの脱却と多角的な情報発信戦略の成功
長年「魅力度ランキング最下位の常連」として知られた茨城県は、その状況を打破するために、積極的な地域ブランディング戦略を展開しました。その結果、2024年版ランキングでは45位にまで順位を上げることに成功しています。
45位は昨年最下位の茨城県（16.0点）で2ランクアップする結果となった。
引用元: 都道府県魅力度ランキング2024【47都道府県・完全版】 | 日本全国 …
茨城県の成功は、単なる「納豆県」というステレオタイプからの脱却に留まりません。メロンやレンコン、干し芋といった特産品、ひたち海浜公園のネモフィラやコキア、袋田の滝といった絶景スポットを、SNSやウェブ広告、インフルエンサーマーケティングなど、多様なチャネルを通じて戦略的にPRしました。
これは、地域の魅力を「点」ではなく「面」で捉え、それぞれが持つポテンシャルを最大限に引き出し、ターゲット層に合わせたメッセージングを行った結果です。特に、「国営ひたち海浜公園」のネモフィラやコキアは、そのビジュアルの美しさから国内外のSNSで爆発的に拡散され、フォトジェニックな観光地としてのブランドを確立しました。自虐ネタで話題を集めるだけでなく、その先にあるポジティブで具体的な魅力を継続的に発信し続けたことが、ブランドイメージの向上に大きく寄与したと言えるでしょう。
2. 栃木県：既存観光資源の再評価と地域住民の「インナーブランディング」
栃木県もまた、2020年に最下位を経験しましたが、翌2021年には41位へと脱出しました。
「魅力度ランキング」栃木が最下位を脱出 ランクダウンした県は：朝日新聞
引用元: 「魅力度ランキング」栃木が最下位を脱出 ランクダウンした県は …
日光や那須といった世界的に有名な観光地を持つ栃木県が一時的に最下位を経験したことは、「有名観光地があっても、その魅力が常に適切に伝わるとは限らない」という重要な教訓を与えます。栃木県は、改めてこれらの観光資源の価値を掘り起こし、その「本質的な魅力」を現代の旅行者のニーズに合わせて再編集し、発信を強化しました。
また、栃木県の回復には、地域住民の「インナーブランディング」も大きく貢献したと考えられます。地元の人々が自県の魅力を再認識し、愛着を深め、自らが観光大使となってその魅力を語り継ぐことは、外部からの評価を高める上で不可欠な要素です。県が主導するキャンペーンだけでなく、地域コミュニティやNPO、地元の事業者などが一体となって魅力を発信するムーブメントが、ランキング上昇に繋がったと推測されます。
これらの事例は、地域資源の再評価、ターゲットを意識した情報発信の強化、そして地域住民のエンゲージメント向上が、魅力度ランキングの改善に不可欠であることを明確に示しています。
埼玉の隠れた魅力、実はこんなにある！：多面的な価値の再認識とターゲット戦略の必要性
最下位という結果は残念ですが、このランキングだけで埼玉県の価値が決まるわけではありません。むしろ、この結果をきっかけに、埼玉が持つ真の魅力に光を当てるチャンスと捉えるべきです。埼玉には、多様な「まだ見ぬ」魅力が溢れています。
1. 歴史と文化が息づく街、川越「小江戸」：インバウンドと国内観光客の両翼を狙う
東京から日帰りで行ける「小江戸」川越は、情緒豊かな蔵造りの街並みが魅力です。時の鐘が鳴り響く街を散策すれば、江戸時代にタイムスリップしたような気分が味わえます。食べ歩きも楽しいですよね！ 川越は、その歴史的景観と文化的な独自性から、外国人観光客にも非常に人気が高いエリアであり、国内のライトユーザー層にも手軽なレトロ体験を提供できます。ここは、さらなる体験型コンテンツの充実や、デジタルコンテンツを活用した歴史解説などで、滞在深度を高めることが可能です。
2. 雄大な自然を満喫！秩父・長瀞：アドベンチャーツーリズムと持続可能な観光
都心からわずかな時間でアクセスできる秩父や長瀞は、四季折々の自然が美しいエリアです。ライン下りやハイキング、キャンプなど、アウトドアアクティビティも充実。特に秋の紅葉シーズンは、息をのむような絶景が広がります。このエリアは、「都市近郊の自然体験」という明確なUSPを持ち、キャンプブームや健康志向の高まりを背景に、アドベンチャーツーリズムやエコツーリズムの拠点としてさらなるポテンシャルを秘めています。持続可能な観光開発と、その魅力を効果的に国内外に発信することが鍵となります。
3. 日本が誇る「盆栽の聖地」大宮盆栽村：ニッチだが世界的な文化発信拠点
世界に誇る日本の文化「盆栽」。さいたま市には、盆栽のコレクターや愛好家が集まる「大宮盆栽村」があり、盆栽美術館では美しい盆栽の数々を鑑賞できます。知る人ぞ知る、奥深い文化体験が待っています。盆栽は、世界的に評価されるニッチな文化であり、特に欧米のアッパー層や文化愛好家には高い訴求力があります。ここは、特定のターゲット層に特化したプロモーション戦略を打ち立て、国際的な文化交流の拠点としてのブランドを強化すべきでしょう。
4. 鉄道ファン垂涎の「鉄道博物館」：ファミリー層とマニア層に刺さるエンターテイメント
さいたま市にある鉄道博物館は、鉄道の歴史から最新技術まで学べる巨大なテーマパーク。実物の車両展示やシミュレーター体験など、子どもから大人まで楽しめるアトラクションが満載です。ここは、「ファミリー層」と「鉄道マニア層」という明確なターゲットを持ち、安定した集客力を誇ります。展示内容の定期的な更新や、周辺施設との連携による広域観光の推進が考えられます。
5. アニメの聖地としても人気！：サブカルチャーを通じた若年層への訴求
『あの花』で知られる秩父、『らき☆すた』の鷲宮神社など、アニメの舞台となった場所が点在し、近年では聖地巡礼に訪れるファンも増えています。サブカルチャーの観点からも、埼玉は魅力的なコンテンツを秘めているのです。これは、若年層や特定の趣味を持つ層に対する強力なコンテンツであり、デジタルネイティブ世代へのアプローチとして非常に有効です。アニメツーリズムと地域振興の連携を強化し、コンテンツの多様性をアピールすることで、新たなファン層を獲得できる可能性があります。
そして何より、都心へのアクセスが抜群に良く、それでいて物価や家賃が比較的安いなど、「住みやすさ」という点ではトップクラスのポテンシャルを秘めています。この「居住魅力」は、魅力度ランキングの「観光意欲」とは異なる指標で評価されるべきものであり、埼玉が持つ「ライフスタイルブランド」としての価値を示しています。ランキングには表れにくい、暮らしの豊かさが埼玉にはあるのです。
結論：最下位は「伸びしろ」！埼玉の真価はこれから、戦略的ブランド再構築に向けて
2025年の都道府県魅力度ランキングで最下位という結果は、確かに残念なニュースでした。しかし、本稿で深く分析したように、このランキングは、あくまで「外部からのイメージ」を測るものであり、その都道府県の真の価値すべてを表しているわけではありません。むしろ、埼玉県の持つ多岐にわたる魅力が、まだ全国的に、あるいは戦略的に「認知」されていないことの明確なサインであり、「伸びしろ」を最大化するための重要な転換点と捉えるべきです。
茨城県や栃木県が示したV字回復の軌跡は、埼玉にも十分な成功の可能性があることを示唆しています。彼らの事例から学ぶべきは、地域固有の資源を再評価し、ターゲット層を明確にした上で、デジタルツールも駆使した効果的な情報発信を継続することの重要性です。
具体的には、埼玉が持つ多様な魅力（歴史文化、自然、ニッチな文化、エンターテイメント、サブカルチャー、そして高い居住性）を、単なる羅列ではなく、明確なテーマ性を持った「ストーリー」として再構築することが求められます。例えば、「都市の利便性と豊かな自然が融合する、多様なライフスタイルを実現する県」といった、埼玉を包括的に表現する統一的なブランドコンセプトの確立です。
さらに、このブランドコンセプトに基づき、国内外のターゲット層に対して、それぞれの興味関心に合致した魅力（例：海外富裕層には盆栽文化、ファミリー層には鉄道博物館、若年層にはアニメ聖地巡礼）を、SNS、動画コンテンツ、インフルエンサーマーケティングなどを活用して戦略的に発信していく必要があります。そして、何よりも県民自身が埼玉の魅力に誇りを持ち、その価値を語り継ぐ「インナーブランディング」の強化が、持続的な魅力度向上には不可欠です。
この記事を読んでくださった皆さんには、ぜひ一度、埼玉を訪れてみてほしいと心から願っています。川越の風情ある街並みを歩き、秩父の雄大な自然に触れ、鉄道博物館でワクワクする。そうすればきっと、埼玉がランキングでは測れない、温かく、そして多様な魅力に満ちた場所であることを実感できるはずです。
「ださいたま」なんて過去の揶揄は、もはや成長の糧に過ぎません。これからの埼玉は、その真価を世界に問い、新たなブランドイメージを確立していくでしょう。その変革の過程に、ぜひ注目していきましょう！
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