日本メーカー欧州市場の地殻変動、再浮上への道

結論：日本産業は、欧州市場の「地殻変動」に対し、旧来の強みへの固執から脱却し、新たな価値創造とグローバル戦略の再構築が喫緊の課題である。

2025年11月11日現在、欧州市場における日本家電メーカーの存在感はかつての輝きを失い、さらにEV（電気自動車）市場においても、韓国・中国勢の猛烈な追い上げと市場席巻が顕著となっています。これは単なる一時的な現象ではなく、構造的な市場変化、技術パラダイムシフト、そしてグローバルな競争戦略の転換が複合的に作用した結果であり、日本産業全体にとって深く、そして早急な戦略再考を迫る「地殻変動」と認識すべきです。本稿では、提供された情報を基に、この衝撃的な現状の背景にある多層的な要因を深掘りし、今後の日本の産業が取るべき戦略的選択肢について考察します。

1. 欧州最大の家電見本市「IFA」が示す日本メーカーの「戦略的撤退」と存在感の希薄化

ドイツのベルリンで毎年9月に開催されるIFAは、欧州家電市場のトレンドを占う上で極めて重要な見本市です。かつてはソニー、パナソニック、シャープといった日本の代表的メーカーが、革新的な製品と技術力を誇示する場として、大規模なブースを構え、欧州メディアやバイヤーの注目を一身に集めていました。しかし、2025年のIFAの様相は一変しており、そこには日本メーカーの欧州市場における戦略的な優先順位の低下、あるいは市場認識の乖離が色濃く反映されています。

ドイツのベルリンで9月初め、欧州最大の家電・IT見本市「IFA」が開催された。コロナ禍以降、日本メーカーの出展が激減し、今回まともなブースを設けていたのはパナソニックとシャープだけだった。代わって見本市の主役を務めていたのが韓国や中国、トルコなどの家電メーカーで、テレビの映像表示技術や生成AI関連の製品やサービスに関心が集まった。引用元: 記事の短い説明 (description)

この「まともなブースを設けていたのはパナソニックとシャープだけ」という一文は、単なる出展規模の縮小以上の、日本メーカーの欧州戦略の変容を示唆しています。パンデミックはグローバルサプライチェーンと企業の投資戦略に大きな影響を与えましたが、その中でも欧州市場へのリソース配分を抑制した日本メーカーと、逆に積極的に投資を拡大した韓国・中国勢との対比が鮮明です。これは、欧州市場を「重点市場」と位置づけるか否かの経営判断、および、IFAのような大規模見本市への出展がもたらす費用対効果に対する評価の違いに起因すると考えられます。

かつて「ジャパンブランド」は「高品質」「信頼性」「最先端技術」の代名詞でしたが、欧州市場では、特にテレビの映像表示技術（OLED、Mini LEDなど）や、生成AIを組み込んだスマート家電といった最新トレンドにおいて、韓国や中国メーカーがイノベーションを主導し、消費者の関心を集めています。日本メーカーが伝統的に得意としてきた「擦り合わせ技術」や「高画質」といった領域は、依然として一定の評価を得ているものの、市場全体のトレンドが「AIとの融合」「エコシステム連携」「パーソナライゼーション」といったソフトウェア・サービス志向へとシフトする中で、その優位性が相対的に低下している可能性が指摘できます。このIFAでの「落日」は、日本メーカーが市場の変化に迅速に対応しきれていない現状の象徴と言えるでしょう。

2. グローバル家電市場を席巻する韓国・中国勢の多角的な戦略と技術的優位性

IFAの主役が韓国、中国、トルコのメーカーへと移り変わった背景には、彼らの徹底したグローバル市場戦略と、特定の技術分野における顕著な優位性があります。彼らは単に「安価な製品」を提供するだけでなく、市場のニーズを深く洞察し、積極的な技術投資とブランド戦略を展開しています。

メキシコでは、米国で高いシェアを有する韓国メーカーが生産を拡大させている。引用元: 家電製品の世界市場を調査｜プレスリリース｜富士経済グループ

メキシコの事例は、韓国メーカーが特定の地域市場において、生産能力の増強と現地サプライチェーンとの連携を通じて、堅固な市場地位を確立していることを示しています。これは北米市場へのアクセス優位性を活用した戦略であり、欧州市場においても同様に、地域ごとの消費者嗜好や流通チャネルに合わせた製品開発とマーケティングを展開しています。例えば、欧州の消費者が重視するエネルギー効率、デザイン性、スマートホーム連携といった要素に対し、韓国メーカーは早くから重点的な投資を行い、環境規制への対応やIoT技術の導入でリードしてきました。

2.1. 技術トレンドへの迅速な対応と垂直統合戦略

特にテレビ分野においては、SamsungやLGといった韓国メーカーは、OLED（有機EL）やMicro LED、Mini LEDといった次世代ディスプレイ技術への巨額の投資を継続し、高画質化だけでなく、薄型化、デザイン性、そしてAIによる画質最適化機能などで差別化を図っています。中国メーカーもまた、液晶パネルの生産規模で世界をリードし、価格競争力と技術導入のスピードを両立させています。

さらに、近年では「生成AI」が家電製品の新たな付加価値として急速に浮上しています。スマート冷蔵庫が食材の管理やレシピ提案を行い、スマートTVが視聴者の好みに合わせてコンテンツをレコメンドし、洗濯機が衣類の素材を識別して最適な洗い方を提案する、といった機能は、単なるハードウェアの性能向上に留まらず、ユーザーエクスペリエンス（UX）を劇的に向上させるものです。韓国・中国メーカーは、自社の強みであるAI技術の研究開発に多額を投じ、これを家電製品に積極的に実装することで、市場の新たな需要を喚起しています。彼らは、ハードウェア製造からAI、ソフトウェア開発、さらにはサービス提供までを垂直統合する戦略により、迅速な製品サイクルと高いコスト競争力を実現しているのです。

3. 衝撃！EV市場でも加速する日本メーカー「脱落」の危機と中国勢の台頭

「家電製品だけの話」ではないことが、日本の主要産業の一つである自動車、特に電気自動車（EV）市場でより鮮明に表れています。欧州は、環境規制の強化と消費者意識の変化により、EVシフトが世界で最も急速に進む地域の一つであり、その市場の動向は日本の自動車産業の未来を左右します。

欧州市場におけるEVの存在感は、もはや「一部のニッチ層向け」ではありません。

欧州自動車工業会（ACEA）の発表によると、2025年1〜3月累計におけるヨーロッパ全体（EU＋EFTA＋UK）の新車販売におけるEV（BEV）のシェア（登録台数）は約17.0%（約…）。引用元: 【最新】EVの普及率はどのくらい？日本と世界のEV事情を解説 – EV DAYS

新車販売の約5台に1台がバッテリー式電気自動車（BEV）であるというこのデータは、EVがメインストリーム化している現状を示しています。しかし、この成長市場の主役は、残念ながら日本メーカーではありません。

EV市場はテスラに加え、BYDをはじめとした中国企業が上位を占めている。引用元: 自動車をとりまく国内外の情勢と自動車政策の方向性

特に、中国のBYD（比亜迪）の躍進は目覚ましく、その勢いは既存のEVリーダーであるテスラをも凌駕し始めています。

中国電気自動車（ＥＶ）大手の比亜迪（ＢＹＤ）の４月の欧州での販売台数が初めて米同業テスラを上回った。英調査会社ＪＡＴＯダイナミクスが発表した統計で明らかになった。引用元: 中国ＢＹＤ、4月の欧米販売台数が初めてテスラ超え＝調査会社

このBYDの躍進は、中国製EVに対するEUの最大45%という高関税が課される中でも止まらないという点で、さらに衝撃的です。

EUが関税を課したにもかかわらず、中国製EVの4月の登録台数は同59％伸びる一方、欧州や日本、韓国、米国メーカーの伸び率は同26％だった。引用元: 中国ＢＹＤ、4月の欧米販売台数が初めてテスラ超え＝調査会社

中国製EVの伸び率が約6割増であるのに対し、日本を含む既存メーカーの伸び率が約2.5割増にとどまっていることは、その差が圧倒的であることを示唆しています。これは、単なる価格競争力だけでなく、製品ラインナップの多様性、先進的なバッテリー技術（特にLFPバッテリーのコスト優位性）、洗練されたインフォテインメントシステム、そして迅速な市場投入戦略が、消費者に強く訴求している証拠です。

3.1. EV化がもたらす自動車産業のパラダイムシフトと中国の優位性

自動車産業におけるEVシフトは、単なるパワートレインの変化に留まらず、「ソフトウェア・デファインド・ビークル（SDV）」への転換、バッテリーを中心とした新たなサプライチェーンの構築、そして自動車の「所有」から「サービス利用」へのビジネスモデル変革を伴う、根本的なパラダイムシフトです。

中国メーカーは、政府の強力な支援の下、この新しい産業構造の構築に早期から着手しました。特に、EVのコストの大部分を占めるバッテリー生産において、中国は世界の圧倒的なシェアを握っており、この垂直統合型のサプライチェーンが、製品のコスト競争力と開発速度に大きく寄与しています。BYDは、バッテリーからモーター、半導体まで自社で開発・生産する垂直統合モデルを確立し、外部環境の変化に強い体制を構築しています。

さらに驚くべきことに、中国メーカーは今、欧州の「高級車市場」にまで攻勢をかけているのです。

高級車市場は中国の自動車メーカーの欧州連合（ＥＵ）に対する販売攻勢にとって新たな前線となるだろう。引用元: コラム：高級車市場、中国の対ＥＵ攻勢で新たな前線に

これは、従来の中国車に対する「安価だが品質は劣る」というイメージを完全に覆す動きであり、デザイン、先進技術、ブランド体験の面で欧州のプレミアムブランドに挑戦しています。EV化によって、エンジン技術やトランスミッションといった伝統的な自動車製造の「職人技」の重要性が相対的に低下し、バッテリー性能、ソフトウェア、自動運転、コネクティビティといった新しい技術領域での競争が激化しています。この新しい土俵では、レガシーを持たない中国新興EVメーカーが、より迅速な意思決定と投資で優位に立っていると言えるでしょう。

4. 日本メーカーが欧州で苦戦する、その構造的な背景とは？

家電とEV、異なる産業でありながら、欧州市場で日本メーカーが苦戦し、韓国・中国勢が台頭しているという共通の構図が見えてきました。この背景には、いくつかの構造的な要因が複合的に絡み合っています。

4.1. 市場変化への対応の遅れと「イノベーションのジレンマ」

日本メーカーは、液晶テレビやガソリンエンジン車といった既存技術において世界をリードしてきましたが、EVや生成AIといった新技術が市場のパラダイムを変える中で、その強みが「イノベーションのジレンマ」として作用している可能性があります。既存事業の成功体験と収益構造に縛られ、破壊的イノベーションへの投資や、既存事業とのカニバリゼーションを恐れるあまり、迅速な意思決定や大規模な事業転換が遅れているケースが見受けられます。欧州市場の消費者は、環境意識の高さからEVへの関心が高く、また、生活のあらゆる側面でデジタル化とコネクティビティを求める傾向が強いため、この変化への対応の遅れは致命的です。

4.2. 価格競争力とコストパフォーマンスの構造的劣位

中国メーカーは、圧倒的な生産規模と、政府による産業育成策の恩恵を受け、高品質ながらも手頃な価格の製品を提供しています。特にEVにおいては、バッテリー生産で中国が世界の供給網の大部分を支配しており、この垂直統合型のサプライチェーンと規模の経済が、他国のメーカーにはないコスト優位性を生み出しています。日本メーカーは、部材調達から生産に至るまで、この中国が築き上げたエコシステムにキャッチアップすることが難しい状況にあります。

4.3. 積極的なマーケティング、ブランド戦略、そして「体験価値」の提供

韓国や中国のメーカーは、最新のトレンドを取り入れた製品を開発するだけでなく、現地の消費者ニーズに合わせた積極的なマーケティング戦略を展開しています。欧州では、環境性能、デザイン性、そして「スマートライフ」を統合する体験が重視されます。彼らは、デジタルネイティブ世代をターゲットにしたSNSマーケティングや、店舗での体験型プロモーションを巧みに利用し、新興ブランドながらも短期間でブランドイメージを確立しています。日本メーカーが伝統的に重視してきた「高品質」というブランド価値だけでは、多様化する現代の消費者の購買動機を捉えきれていない可能性があります。

4.4. サプライチェーン全体における中国の圧倒的優位性

EVの核心部品であるバッテリーや、家電製品の部材製造だけでなく、グローバル貿易を支える物流インフラにおいても中国は圧倒的なシェアを誇ります。

造船、コンテナ製造、シャーシ製造で中国シェアが高い。引用元: コンテナ船・自動車船需給に関する弊社調査グループの分析

これは、中国メーカーが製品の製造・供給コストを低く抑えられるだけでなく、グローバルサプライチェーン全体の安定性と効率性においても優位に立っていることを示唆しています。コンテナ製造や造船における中国のシェアの高さは、製品を世界中に輸送する上でのコストとリードタイムに直接影響し、これが製品の最終的な価格競争力にも繋がっています。このような広範な産業インフラにおける優位性は、単一企業が覆せるものではなく、国家レベルの戦略的課題として認識すべきです。

これらの要因が複雑に絡み合い、欧州市場における日本メーカーの「落日」を加速させていると言えるでしょう。

結論と展望：この「地殻変動」を日本はどう乗り越えるか

2025年11月11日、欧州市場における日本家電メーカーの存在感の希薄化、そしてEV市場における中国勢の猛追という、目を背けられない現実を目の当たりにしました。これは、単なる経済競争の敗退ではなく、グローバル産業構造、技術パラダイム、そして消費者の価値観の変化に日本産業全体がどう適応していくかという、根源的な問いを突きつけるものです。

日本メーカーが再び欧州市場、ひいてはグローバル市場で輝きを取り戻すためには、旧来の成功体験に基づく「守りの経営」から脱却し、大胆な「攻めの経営」への転換が不可欠です。具体的には、以下の戦略的転換が求められます。

「モノづくり」から「コトづくり」へのシフト:
- 単に高性能なハードウェアを提供するだけでなく、ソフトウェア、サービス、エコシステム全体でユーザー体験（UX）をデザインし、「モノを通じた価値あるコト」を提供する視点が重要です。生成AIやIoT技術を積極的に取り入れ、日々の生活にシームレスに溶け込むソリューションの提供を目指すべきです。
グローバル・オープンイノベーションの加速:
- 自社単独での技術開発や市場開拓には限界があります。欧州現地のスタートアップ企業、大学、研究機関、異業種企業との積極的な連携を通じて、新たな技術やビジネスモデルを共同で創出し、市場投入までのスピードを加速させる必要があります。日本の「擦り合わせ技術」をオープンな環境で再定義し、新しい価値に繋げる視点も重要です。
特定のニッチ市場における高付加価値戦略:
- 全面的な価格競争で中国勢に対抗することは困難です。日本の技術力が光る特定のニッチ市場や、高付加価値製品（例：医療・介護向けロボティクス家電、超高精度ディスプレイ、特定の産業用途EVなど）に特化し、価格ではなく圧倒的な性能や信頼性で差別化を図る戦略も有効です。
サプライチェーンの再構築とレジリエンス強化:
- バッテリーや半導体といった重要部品において、特定の国への依存度を低減し、多様な調達先を確保する戦略が不可欠です。また、循環型経済に対応した製品設計やリサイクル技術の強化も、欧州市場での競争力向上に繋がります。
迅速な意思決定と経営の変革:
- 市場の変化が激しい現代において、迅速な意思決定と実行力が求められます。トップダウンとボトムアップの双方からイノベーションを推進できる組織文化を醸成し、リスクを恐れずに新しい挑戦を奨励する経営体制への変革が急務です。

もちろん、これは容易な道ではありません。しかし、日本の技術力とものづくりへの情熱は、決して失われたわけではありません。かつて世界をリードした経験を持つ日本だからこそ、この「地殻変動」を深く分析し、未来に向けて変革する力を持っているはずです。私たち一人ひとりがこの現実に関心を持ち、未来の日本の産業について深く議論し、具体的な行動を促すことが、再浮上の第一歩になるのではないでしょうか。

私たちはこの状況をどう受け止め、どう応援していくべきでしょうか？そして、次なる日本の産業のフロンティアはどこにあると考えるでしょうか？ぜひ、あなたの建設的なご意見をお聞かせください。

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