序論：消えゆく駄菓子、そして「懐かしい」という言葉の持つ両義性
かつて日本の子どもたちの小遣いを満たし、小さな幸せを創造してきた駄菓子が、今、静かに、しかし急速に私たちの日常から姿を消しつつあります。愛知県豊橋市の耕生製菓による「糸引き飴」の生産終了は、単なる一商品の終売に留まらず、日本独自の駄菓子文化が直面する、極めて深刻な構造的危機を告げる象徴的な出来事です。
本稿の核心的な結論は、この駄菓子文化の衰退は、単なる「懐かしい」という感傷では食い止めることができず、後継者不足、設備老朽化、原材料費高騰といった複合的な経済的・社会的問題が根底にあり、その解決には消費者行動の変容と業界全体の構造改革が不可欠である、という点にあります。 「懐かしい」という言葉が持つ温かさは、往々にして「現在は消費していない」という残酷な現実を覆い隠すベールとなり、有効需要を創出しない限り、この愛すべき文化は次世代へと継承され得ないのです。
駄菓子産業を蝕む多重の苦境：構造的脆弱性の分析
「糸引き飴」の終売が示すのは、駄菓子業界全体が抱える構造的な脆弱性です。このセクションでは、その具体的な要因を深掘りし、各引用がどのように業界の窮状を浮き彫りにしているかを分析します。
1. 事業承継問題と属人性の高い経営形態
多くの駄菓子メーカーは、零細・中小企業が大半を占め、家族経営や熟練技術者による属人的な生産体制に依存してきました。この形態は、柔軟な対応力や独自性を生む一方で、事業承継においては極めて脆弱な側面を露呈します。
提供情報に示された「花串カステラ」の事例は、この問題を如実に物語っています。
「例えば、名古屋の鈴木製菓が製造していた「花串カステラ」も、製造主の健康上の理由により2023年10月に製造休止、そして2024年11月に廃業に至り、姿を消しました。 引用元: 駄菓子がどんどん消えていく 業界の苦境 (dメニューニュース)」
この引用は、単に高齢化による後継者不足だけでなく、経営者や製造主個人の健康状態が、企業の存続に直結する「属人性リスク」を浮き彫りにしています。中小企業庁の統計によれば、日本国内の約3分の2の企業で後継者が未定とされており、特に零細企業においては、事業承継計画の不在や、後継者教育・育成の欠如が常態化しています。これは駄菓子業界に限らず、多くの伝統産業が直面する根深い問題であり、経済的魅力の低下、労働環境のイメージ、若者の都市集中など、複合的な社会経済的要因が絡み合っています。
2. 製造設備の老朽化と資本投資の課題
駄菓子は薄利多売が基本であり、利益率が低いビジネスモデルです。この特性は、製造設備の更新や新規投資を困難にし、生産効率の低下や品質維持への圧力となります。
東豊製菓の「くるくるぼーゼリー」の事例は、この課題を端的に示しています。
「東豊製菓の「くるくるぼーゼリー」も、設備の老朽化が理由で2020年に生産終了となりました。 引用元: 駄菓子がどんどん消えていく 業界の苦境 (dメニューニュース)」
食品製造業においては、衛生基準の厳格化や食品安全管理（HACCPなど）の導入が必須となっており、老朽化した設備ではこれらの基準を満たすことが難しくなっています。新しい設備への投資は多額の費用を伴い、償却期間も長く見込まれますが、単価の低い駄菓子ではその投資回収が極めて困難です。結果として、生産効率や衛生基準の維持が困難となり、やむなく生産終了や廃業を選択せざるを得ない状況に追い込まれます。これは、資本蓄積が難しい中小企業の典型的な課題であり、技術革新への対応の遅れが、競争力低下に直結するメカニズムを形成しています。
3. 原材料・物流コストの高騰と価格転嫁の限界
近年、グローバルサプライチェーンの混乱、国際情勢の不安定化、為替変動、さらにはコロナ禍による物流停滞など、外部環境の変化が原材料価格と物流コストを押し上げています。
よっちゃん食品工業の「らあめんババア」の事例は、この経済的圧力の深刻さを物語っています。
「よっちゃん食品工業の「らあめんババア」も、原材料の高騰とコロナ禍に伴う物流の問題を理由に生産終了を余儀なくされました。 引用元: 駄菓子がどんどん消えていく 業界の苦境 (dメニューニュース)」
砂糖、小麦粉、油脂といった駄菓子の主要原材料は、国際商品市場の影響を強く受けます。また、ガソリン価格の高騰やトラック運転手の人手不足は、製品の輸送コストを著しく増加させます。駄菓子は「10円、20円」といった低価格帯が消費者の期待水準として定着しており、これらのコスト上昇分を価格に転嫁することが極めて困難です。仮に価格を上げれば、消費者が離れるリスクが高まり、薄利多売モデルが崩壊する恐れがあります。これは、中小企業がサプライチェーン全体における交渉力が弱く、市場の価格決定権を持ちにくいという構造的問題を浮き彫りにしています。
4. 消費環境の変化と流通チャネルの変質
かつて駄菓子は、地域に根差した駄菓子屋という特殊な小売チャネルを通じて流通し、子どもたちの社交場としての役割も担っていました。しかし、その駄菓子屋の数が激減したことで、駄菓子の「買い場」と「体験」が大きく変化しました。
今や駄菓子は、スーパーマーケットやコンビニエンスストアの棚の片隅に並ぶことが一般的です。これは、かつてのような「選ぶ楽しみ」や「店主との会話」といった体験価値が希薄化し、他の大手菓子メーカーの製品との棚の取り合いという、より厳しい競争環境に晒されることを意味します。さらに、スマートフォンの普及やオンラインゲームの台頭により、子どもの余暇活動が多様化し、駄菓子への関心自体が相対的に低下していることも看過できません。これは、単なる物理的販売場所の消失だけでなく、駄菓子が提供してきた「文化的な体験」の場そのものが失われつつあることを示唆しています。
「懐かしい」という言葉の深層：経済学と心理学からの考察
「懐かしい」という言葉は、しばしば温かい感情を呼び起こしますが、駄菓子業界の現状においては、その言葉が持つ皮肉な側面が浮き彫りになります。
「糸引き飴」終売の報せが流れた際、都内の駄菓子問屋に注文が殺到したというエピソードは、この二律背反を象徴しています。
「しかし、問屋関係者は「普段からそれくらい売れていたら、もっと商売できてたはず」と複雑な心境を吐露しています。
【悲痛】「糸引き飴」生産終了、続々と姿消す駄菓子に「“懐かしい”で終わらせてほしくない」https://t.co/3Pzpt6cLPB
糸引き飴の生産が5月末で終了した。駄菓子問屋によると、終売のニュースが出た際は一時的に注文が増加したが「普段からそれくらい売れてたら、もっと商売できてたはず」と語った。 pic.twitter.com/mFX0EuXHXn
— ライブドアニュース (@livedoornews) July 19, 2025
」
これは経済学でいうところの「有効需要の欠如」を厳しく指摘するものです。一時的な「駆け込み需要」は発生するものの、それが日常的な消費行動としての「持続的な需要」に結びつかなければ、メーカーの経営改善には寄与しません。消費者の「懐かしい」という感情は、過去の記憶に対するノスタルジアであり、必ずしも現在の購買意欲に直結しないという心理的メカニズムが作用しています。
駄菓子屋研究家の土橋真氏の言葉は、この点における本質を突いています。
「駄菓子屋研究家の土橋真氏は、こうした状況について「“懐かしい”という言葉で終わらせてほしくない」と強く訴えています。「“懐かしい”ということは、それだけ“食べていない”ということですからね。駄菓子は“子どものもの”というイメージがあるかもしれませんが、メーカーさんたちは“かつて子どもだった大人たち”のために、今も作り続けてくれているのです」と語る土橋氏の言葉は、私たち大人の無関心が駄菓子文化を追い詰めている現実を突きつけています。 引用元: 駄菓子がどんどん消えていく──「糸引き飴」終売だけじゃない業界の苦境 「懐かしい」は残酷な言葉だった (dメニューニュース)」
この発言は、ノスタルジア消費の限界と、ターゲット顧客の再定義の必要性を示唆しています。駄菓子はもはや子どもだけの購買対象ではなく、むしろ「かつて子どもだった大人たち」が、自身の思い出を追体験し、あるいは次世代に伝えるための「文化財」としての価値を帯びているのです。しかし、その「文化財」としての価値が、経済的持続可能性に直結しなければ、結局は保存対象ではなく消滅対象となってしまいます。
駄菓子文化の未来を拓くために：多角的なアプローチと行動変容
この危機的状況を乗り越え、駄菓子文化を未来へと繋ぐためには、単なる感傷を超えた、具体的かつ多角的なアプローチが求められます。このセクションでは、冒頭で提示した結論を支えるための、実効性のある提言を行います。
1. 消費者側の意識改革と購買行動の転換
最も即効性があり、かつ直接的な支援となるのが、私たち消費者自身の行動変容です。
- 「懐かしい」から「今買う」へ: 過去を懐かしむだけでなく、現在進行形で駄菓子を購買し、消費することが不可欠です。大人になった私たちが、職場での休憩時間に、あるいは家族との団欒の際に、積極的に駄菓子を選び、購入する習慣をつけることが、メーカーへの直接的な「有効需要」となります。これは、単なる「応援」ではなく、市場における持続的な需要創出という経済行動です。
- 駄菓子の価値再認識と多様な消費機会の創出: 駄菓子は、その低価格だけでなく、ユニークなアイデア、手作りの温かみ、そして地域性や歴史に裏打ちされた多様な魅力を持ちます。これらを単なる「子どものお菓子」としてではなく、大人のノスタルジー消費、あるいは新たな体験価値として再評価し、贈答用やイベント向けなど、より多様な消費機会を創出する視点も重要です。例えば、地域の特産品と組み合わせた駄菓子、高級感を加えた「大人向け駄菓子」などの展開も考えられます。
2. 業界側の適応と新たなビジネスモデルの探求
メーカー側も、これまでのビジネスモデルに固執せず、変化する市場環境に適応するための革新が求められます。
- 流通チャネルの多様化とデジタル化: 減少した駄菓子屋に代わり、オンラインストアの強化、サブスクリプションモデルの導入、他の企業や異業種とのコラボレーションによる新たな販売網の開拓が考えられます。例えば、地域特産品と連携した道の駅での販売、観光客向けのお土産品としての位置づけ、企業イベントでの配布など、伝統的な枠を超えた展開です。
- ブランディングとマーケティングの強化: 「ノスタルジー」という強力な資産を最大限に活用しつつ、現代の消費者に響くようなブランディング戦略が必要です。「大人が楽しめる駄菓子」「サステナブルな駄菓子」など、新しい価値軸を打ち出し、SNSを通じた情報発信やインフルエンサーマーケティングなど、デジタルを活用したコミュニケーション戦略を強化することが重要です。
- 事業承継支援と技術伝承の仕組み化: 属人化を解消し、技術やノウハウを形式知化することで、後継者育成のハードルを下げる必要があります。業界団体や地方自治体による事業承継マッチング、技術研修プログラムの提供、若手起業家へのインキュベーション支援なども有効でしょう。また、複数メーカーでの共同生産や、大手菓子メーカーとの提携も選択肢となり得ます。
3. 公共セクターと社会全体の支援
駄菓子が日本の食文化の一部であるならば、公共セクターや社会全体での支援も重要です。
- 中小企業支援策の活用: 後継者不足や設備老朽化に対する補助金、融資制度の積極的な活用を促すとともに、それらの制度が駄菓子メーカーのような零細企業にも利用しやすい形に見直されるべきです。
- 文化財としての保護と観光資源化: 駄菓子製造技術や、特定の駄菓子自体を地域の「無形文化財」として指定し、保護する動きも考えられます。駄菓子製造体験、駄菓子博物館の設置など、観光資源としての価値を高めることで、新たな収益源と、文化継承への関心を喚起できます。
結論：失われゆく文化への行動的応答
「糸引き飴」の終売は、私たちに駄菓子文化の危機を強く警鐘を鳴らしています。このまま静かに消え去ることは、単なる経済的損失に留まらず、日本の多層的な文化構造から、子どもたちの創造性、地域社会の交流、そして私たち自身の温かい記憶の一部が根こそぎ奪われることを意味します。
「懐かしい」という言葉が、行動を伴わない感傷に終わるならば、それは失われゆく文化に対する無力な傍観でしかありません。駄菓子は、今も私たちのそばにあり、その製造に情熱を傾ける人々がいます。彼らの努力を支え、日本の豊かな駄菓子文化を未来へと繋いでいくためには、今こそ私たち一人ひとりが「買って応援する」という具体的な行動を起こし、その価値を再認識する時なのです。これは単なる消費行動を超え、過去と未来、そして世代間をつなぐ文化的な営みであると認識すべきです。駄菓子が再び、子どもたちの手に、そして大人の食卓に並ぶ日が来ることを願い、そのための持続可能なエコシステムを構築することが、私たちの責務と言えるでしょう。
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