Amazonの最新CMが日本国内で「1ミリも理解できない」「共感ゼロ」といった批判的な声に直面し、大きな話題となっています。この現象は単に一つのCMが「不評」を買ったという表面的な問題に留まらず、企業のグローバルマーケティング戦略が特定の文化圏、特に日本の視聴者の繊細な感性や期待とどのように乖離するのか、そしてその乖離がブランドイメージにどのような影響を与えうるのかを示す、極めて示唆に富む事例と言えます。本稿では、このAmazon新CMが引き起こした「理解不能」の波紋を、認知心理学、マーケティングコミュニケーション、そして異文化間コミュニケーションの観点から深く掘り下げ、その複雑な要因と、今後のブランド戦略に与える教訓について考察します。
物議を醸したAmazon新CMの具体的描写と市場の即時反応
今回のAmazon新CMが視聴者に与えた衝撃の核は、その描写の特異性にあります。CMは、雨が降りしきる中で男性と抱き合う女性が、その状況下でAmazonアプリを開き、マスカラと靴下を注文するという極めて非日常的なシーンを描いています。
特に視聴者の目を引いたのが、雨に濡れてマスカラが流れ落ち、目の周りが黒ずんだ女性の姿です。提供情報にもある通り、その視覚的効果は、
「雨なので女性のマスカラが流れ落ち、ホラー映画か、はたまた大御所のハードロックバンドのメイクのよう。」
引用元: Amazon新CMが「1ミリも理解できない」と酷評、雨の中スマホを … – Yahoo!ニュース
と表現されるほど、強烈なインパクトを残しました。
この描写は、CM制作者側が「予期せぬアクシデントの中でもAmazonの迅速な配送が解決策となる」というメッセージを、視覚的にも感情的にも強く訴えかけようとした意図があったと推測できます。しかし、この意図とは裏腹に、CM放送直後からSNSでは批判的な意見が殺到しました。
「Amazon新CMが不評『1ミリも理解できない』雨の中スマホでマスカラと靴下ポチる女性に共感ゼロ『センスない』」
Amazon新CMが不評「1ミリも理解できない」雨の中スマホでマスカラと靴下ポチる女性に共感ゼロ「センスない」 https://t.co/EbAvujUhTw
— News Everyday (@24newseveryday) August 7, 2025
といった声が瞬く間に拡散され、「共感ゼロ」というキーワードが、このCMに対する一般的な評価として定着しました。この即時かつ広範なネガティブ反応は、現代のデジタル環境におけるCMの受容性と、ソーシャルメディアが世論形成に与える影響力を如実に示しています。視聴者は単にCMを「見る」だけでなく、その内容について瞬時に意見を共有し、共感の輪を広げることで、ブランドに対する集合的な感情を形成するのです。
「共感ゼロ」の深層：認知心理学とマーケティング視点からの分析
なぜ、これほどまでに多くの人々がこのCMに「共感できない」と感じたのでしょうか。その背景には、人間の認知メカニズムとマーケティングコミュニケーションの原則におけるいくつかのズレが存在します。
非現実的なシチュエーションと「スキーマ」の逸脱:
人間の脳は、日常生活で経験する出来事や行動パターンを「スキーマ」として整理し、情報処理の枠組みを形成します。例えば、「雨が降ってきたら屋根のある場所を探す」「化粧が崩れたらまずは何とか応急処置をする」といった行動は、多くの人が共有する一般的なスキーマです。しかし、CMの女性は土砂降りの雨の中で、恋人との親密な瞬間にもかかわらず、化粧崩れを直視せず、その場でAmazonで商品を注文するという、この一般的なスキーマから大きく逸脱した行動を取ります。この「期待不一致」は、視聴者にとって理解しがたい、あるいは滑稽な状況として認識され、結果として「非現実的」という評価につながります。CMの目的が「Amazonの利便性」を訴求することであったとしても、その表現が視聴者の既存の認知枠組みと乖離しすぎると、メッセージは受け入れられにくくなります。感情の描写における「エンパシーギャップ」:
CMにおける女性の行動は、悲惨な状況にもかかわらず、その場で買い物を済ませて「よし！」とする「したり顔」で締めくくられます。これは、視聴者が抱くであろう「困惑」「不快感」といった感情とは大きく乖離しています。マーケティングコミュニケーションにおいて、消費者の共感を得るためには、彼らが抱くであろう感情、欲求、課題に寄り添う表現が不可欠です。しかし、このCMでは、化粧が崩れて「ホラー映画のよう」になった状況での行動が、多くの視聴者にとって感情的なつながりを持てないものでした。企業側が表現したい「即時解決」というメリットが、この感情的なギャップによって打ち消されてしまったのです。これは、企業が顧客の感情を十分に理解できていないときに生じる「エンパシーギャップ（共感の隔たり）」の一例と見なすことができます。メッセージの優先順位と伝達経路の混濁:
CMは通常、限られた時間の中でブランドメッセージを効率的に伝えるためのツールです。Amazonが伝えたかったメッセージは、
> 「抱き合うシーンはともかく、マスカラが雨で落ちて困ったので、Amazonで注文したらすぐ届いた。雷がゴロゴロなっていて、次は雨が降っても大丈夫だぞニヤリ。Amazonなら困ったこともすぐ品物…」
> 引用元: Amazonの新しいCM雨の中抱き合う男女、女性が男性の肩越しに… – Yahoo!知恵袋
というYahoo!知恵袋の回答にも示されているように、「利便性」と「迅速な配送」であったと推測できます。しかし、そのメッセージを伝えるための表現があまりにも奇抜であったため、視聴者の注意は肝心な「利便性」ではなく、奇妙なシチュエーションそのものに引き付けられてしまいました。結果として、本来伝えたいメッセージが背景に埋没し、「何を見せられているのか」という混乱だけが先行してしまった可能性が高いです。これは、認知資源が限られている中で、主要なメッセージをノイズから際立たせることの重要性を示唆しています。グローバルマーケティングにおける文化的適応の失敗例としての考察
今回のCMに対する批判は、マーケティングにおける「ローカライゼーション」の重要性を改めて浮き彫りにしています。提供情報にもあるように、
「グローバルな感性で作られたCMが、日本人の感性とズレているという見方が浮上している。」
引用元: Amazonの新CMが「気持ちが1ミリも理解できない」と酷評の嵐、雨 … – 週刊女性PRIME
という指摘は、この問題の核心を突いています。異文化コミュニケーション論からの視点:
文化には、大きく分けて「ハイコンテクスト文化」と「ローコンテクスト文化」という区分があります。日本はハイコンテクスト文化の典型であり、コミュニケーションにおいて言葉にされない文脈、暗黙の了解、相手への配慮が重視されます。一方、欧米圏、特に北米やドイツなどはローコンテクスト文化であり、直接的で明確な表現が好まれます。CMにおいても、この文化的背景は表現手法に大きな影響を与えます。
ユーモアとシュールさの受容性: 欧米のCMでは、しばしばブラックユーモア、皮肉、あるいはシュールな表現を用いて、視聴者に強烈な印象を与え、話題性を生み出すことを目的とします。今回のAmazonのCMも、もしかしたらこの種の「クスッと笑えるアクシデント」や「非日常的な状況での賢い解決策」というユーモアを狙ったのかもしれません。しかし、ハイコンテクスト文化である日本では、特に消費財のCMにおいては、視聴者が感情移入できるような、より現実的で共感を呼ぶストーリーテリングが求められる傾向があります。過度な非現実性や、共感を欠くユーモアは、時に不快感や理解不能という反応につながります。
問題解決のプロセスと社会規範: 日本文化においては、公衆の面前での「みっともない」状態（化粧崩れなど）は避けたいと考える傾向が強く、その場で買い物を済ませるという行動は、社会規範や美意識に反すると受け取られかねません。このような文化的機微への配慮が欠如していた可能性が指摘されます。
ブランドイメージの一貫性: グローバルブランドは、世界中で統一されたメッセージを伝えつつも、各地域の文化に適合させる「グローカリゼーション」戦略が求められます。しかし、今回のCMは、Amazonの持つ「便利」「安心」「信頼」といったブランドイメージと、CMの奇抜さが乖離し、結果としてブランドへの信頼感を損なうリスクをはらんでいました。効果的なローカライゼーションには、単なる翻訳を超えた「トランスクリエーション」（文化的適応を伴う創造的翻訳）が不可欠であり、現地の消費者インサイトの深い理解が求められます。
CM炎上から学ぶブランドコミュニケーションの未来
今回のAmazon新CMを巡る議論は、現代におけるブランドコミュニケーションの複雑性と、その進化の必要性を強く示唆しています。
「話題性」と「好感度」のトレードオフ:
一部には「炎上も話題性」という見方もありますが、今回のケースでは、得られた話題性が「共感ゼロ」「センスない」といったネガティブな感情と強く結びついてしまいました。ブランドの目的が「売上向上」や「顧客ロイヤルティの構築」にあるならば、一時的な話題性よりも、長期的な好感度と信頼性の構築が不可欠です。ネガティブな話題性は、短期的には視認性を高めるかもしれませんが、ブランドイメージを毀損し、顧客離れを引き起こすリスクを常に内包しています。消費者との対話と共創の時代:
SNSの普及により、消費者はCMを一方的に受け取るだけでなく、それに対して意見を表明し、議論を巻き起こし、時にはブランドイメージを形成する力を持つようになりました。企業は、もはやCMを「一方的なメッセージ発信」の場として捉えるのではなく、消費者との「対話の始まり」として捉える必要があります。消費者のフィードバックに耳を傾け、それを次なるコミュニケーション戦略に活かす柔軟性が求められます。データドリブンと感情インサイトの融合:
マーケティングはますますデータドリブンになっていますが、今回の事例は、データだけでは捉えきれない人間の感情、文化的背景、そして「共感」という非言語的な要素の重要性を示しています。消費者の購買行動やブランドへの認識は、論理だけでなく感情に深く根差しています。ビッグデータ解析に加え、人々の感情や心理を深く理解する「感情インサイト」の分析を、クリエイティブ開発プロセスに組み込むことが、今後のブランドコミュニケーションの成功には不可欠となるでしょう。結論：ブランド価値を高める「意図」と「受容」の整合性
Amazon新CMが日本市場で示した「理解不能」という反応は、単なる表現の奇抜さに起因するものではなく、CMが訴求しようとした「即時解決」という利便性メッセージと、日本の視聴者が求める「共感性」や「現実的背景」との間に生じた文化的なギャップ、すなわち「意図」と「受容」の間の乖離に根本的な原因がありました。
CMは、単なる商品紹介の枠を超え、企業の哲学、ブランドの価値、そして顧客への理解度を映し出す「情報と感情のアート」です。この一件は、グローバル企業が特定の市場において効果的なブランドコミュニケーションを確立するためには、単なる製品やサービスの機能的メリットを伝えるだけでなく、ターゲットとなる地域の文化、習慣、そして人々の感情の機微を深く理解し、それらをクリエイティブに緻密に織り込む「ローカライゼーション」がいかに重要であるかを、改めて浮き彫りにしました。
未来のブランドコミュニケーションは、テクノロジーによる高度なターゲティングとデータ分析に加え、共感性の高いストーリーテリング、文化への深い理解、そして消費者との真の対話を統合する方向へと進化していくでしょう。今回のAmazonの事例は、その進化の過程で企業が直面する課題と、そこから得られる貴重な学びを私たちに提供してくれました。ブランドは、技術的な「速さ」だけでなく、文化的な「共感」をも追求することで、真に顧客の心に響く存在となりうるのです。
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