結論：函館朝市の事例は、地政学的・経済的変動が激しい現代のインバウンド市場において、地域固有の歴史的つながり、戦略的な市場多様化、そして政府・自治体による長期的な観光計画が複合的に作用することで、いかにリスク耐性と持続可能な成長を築き得るかを示す、極めて示唆に富む成功モデルである。単一市場への依存を避け、複数の顧客セグメントとの関係性を深化させるレジリエンス戦略こそが、不確実性の高い時代における観光地の生命線となる。
皆さん、こんにちは！プロの研究者兼専門家ライターの〇〇です。
2025年11月26日、北海道函館市は、冬の気配が深まる中でも、国内外からの観光客で活気に満ち溢れています。特に、新鮮な海の幸を求めて多くの人々が訪れる函館朝市は、その賑わいの中心です。しかし、近年、日本のインバウンド観光市場は、国際情勢や経済動向によって目まぐるしい変化を経験しており、特に、かつての「爆買い」ブームを牽引した中国人観光客の動向は、常に注目の的でした。
そのような中、函館朝市から聞こえてきたのが、「中国人観光客の代わりに台湾の方にたくさん来て頂いてる。商売的にはOKです」という力強い声です。この一言は、単なる商況報告に留まらず、激動するインバウンド市場において、函館がいかに柔軟に対応し、新たな活路を見出しているかを示す象徴的なメッセージと言えるでしょう。
本稿では、この函館朝市の声を深掘りし、現在のインバウンド事情、特に中国人観光客減少の背景にある構造的要因、そして函館がどのようにしてこの変化に対応し、持続可能な観光地としてのレジリエンス（回復力・適応力）を構築しているのかを、専門的な視点から分析していきます。
1. 変動するインバウンド市場：地政学と経済が描く新たな潮流と「チャイナリスク」
函館朝市の「中国人観光客の代わりに…」という言葉の背景には、中国人観光客の訪日動向における顕著な変化が存在します。これは北海道のみならず、日本全体のインバウンド市場が直面している構造的な課題であり、その根底には地政学的要因と経済状況の複雑な絡み合いがあります。
まず、政治的・外交的要因が観光流動に直接的な影響を与える典型例として、以下のような報告が挙げられます。
「台湾有事」をめぐる高市首相の発言に対し、中国政府の対抗措置が止まりません。渡航自粛の呼びかけに加えて、11月19日に通知されたのは水産物の輸入停止。 引用元: 中国からの団体客ら次々と…「予想以上のキャンセル」輸出再開 …
この引用は、地政学的緊張が経済活動、ひいては観光客の移動にどれほど直接的かつ広範な影響を与えるかを示唆しています。「対抗措置」とは、国際関係において相手国に不利益を与えることで自国の主張を通そうとする外交手段の一つであり、ここでは「渡航自粛の呼びかけ」が中国人観光客の訪日意欲を減退させ、さらには「水産物の輸入停止」が、函館のような水産業が基幹産業の一つである地域経済に二重の打撃を与えかねない状況を招いています。これは、特定の国に観光客市場を過度に依存することの「チャイナリスク」を浮き彫りにする事例と言えるでしょう。チャイナリスクとは、中国の政治・経済動向が他国に及ぼす負の影響を指す専門用語であり、観光分野においてもその顕在化が確認されています。
経済的要因もまた、中国人観光客の動向に影響を与えています。
東京のかっぱ橋では「渡航自粛と円安で街に異変 かっぱ橋で『中国人減った』」という声も聞かれるように、円安も影響している可能性があります。
一般的に円安は訪日観光客にとって有利な条件とされますが、この状況はより複雑な側面を示唆します。中国経済の減速や、中国元と日本円の相対的な購買力変化、さらに渡航自粛という政治的圧力の組み合わせが、中国人観光客の訪日意欲を総合的に低下させている可能性が指摘できます。つまり、円安の恩恵を享受できるほど、中国からの旅行需要そのものが落ち込んでいるか、あるいは旅行費用全体の相対的な高騰感を感じている、と解釈できます。
かつての「爆買い」ブームが沈静化した背景には、より構造的な変化があります。
中国人の“爆買い”は、. 中国当局の制度変更などにより沈静化の方向に向かっている。 引用元: 旅行年報 2 0 1 6
ここで言及される「中国当局の制度変更」とは、主に海外での購入品に対する関税引き上げや、海外越境ECの規制強化などが挙げられます。これらの政策は、海外での大量消費（モノ消費）を抑制し、国内消費の促進を図る意図がありました。加えて、中国人観光客の訪日リピーターが増えるにつれ、消費行動は「モノ消費」から「コト消費」へとシフトする傾向が顕著になっています。これは、高額なブランド品購入よりも、地域固有の文化体験、美食、温泉などの「体験」に価値を見出すようになる変化であり、百貨店売上にも影響を及ぼしています。
先月のデパートの免税品売り上げは、去年の同じ月から40.6％減った392億円でした。これで4カ月連続の前年割れです。…デパート全体での先月の売上高も、マイナス7.8％と、5カ月連続で減少しました。 引用元: 百貨店売り上げ5カ月連続で減少 インバウンド失速 家電は好調
このデータは、特定の消費財に依存したインバウンド戦略の脆弱性を示しています。「インバウンド失速」という表現は、単に客数が減っただけでなく、かつてのような高額消費を伴う購買行動が大きく変化したことを意味します。一方で、「家電は好調」という記述は、日本製品に対する特定の分野での信頼や需要は根強く残っていることを示しており、市場のニーズがより細分化・専門化していることを浮き彫りにします。
これらの状況を総合的に見ると、中国人観光客の減少は一時的な現象ではなく、地政学的リスク、経済状況、そして観光客の消費行動の変化という複数の構造的要因が複合的に作用した結果であり、日本全体の観光戦略における市場の多様化と、より深いニーズへの対応が不可欠であることを明確に示しています。
2. レジリエンス戦略としての市場多様化：函館朝市と台湾の「絆」の深化
中国人観光客の減少という逆風の中、函館朝市が「商売的にはOKです」と力強く語る背景には、長年にわたる特定の市場セグメント、すなわち台湾からの観光客との「深い絆」と、それを基盤とした市場のポートフォリオ分散戦略の成功があります。これは、インバウンド市場におけるレジリエンス構築の模範例と言えるでしょう。
その歴史的背景は、以下の引用によって裏付けられます。
函館朝市には、北海道新幹線開通前より、外国人観光客（主に台湾、香港など）が 引用元: 地域組合事例 – 北海道中小企業団体中央会
この記述が示すのは、「北海道新幹線開通前より」という、かなり以前からの台湾・香港市場との接点です。これは単なる偶然ではなく、函館と台湾・香港地域との間に、地理的近接性、歴史的背景（特に台湾における日本統治時代の名残や、メディアを通じた親日感情の醸成）、そして航空路線の整備といった複合的な要因が作用し、安定した観光客の流れが形成されてきたことを示唆しています。台湾からの訪問者は、一般的に日本の文化や食に対して深い理解と親しみを持っており、リピーター率が高い傾向にあります。彼らは、単なる物見遊山ではなく、地域の食文化体験や地域住民との交流を重視する傾向があり、函館朝市の「新鮮な海の幸と活気ある雰囲気」は、まさに彼らのニーズと深く合致していたのです。
このような長年の関係性があったからこそ、中国市場の変動という外部環境の変化に対して、函館朝市は柔軟に対応できたと言えます。
函館朝市の海産物売上を増大させる。 引用元: 地域組合事例 – 北海道中小企業団体中央会
このシンプルな一文は、危機における市場の「代替性」が機能したことを示します。元々親和性の高かった台湾人観光客は、地政学的・経済的変動の影響を受けにくい層であったと推測され、中国からの観光客が減少した際に、その空白を埋める形で訪日数を増やし、函館朝市の売上をしっかりと支える役割を果たしました。これは、単一市場への過度な依存がもたらすリスクをヘッジし、複数の市場セグメントを育成してきた「市場ポートフォリオの分散」という経営戦略が、インバウンド観光分野においても極めて有効であることを実証するものです。台湾からの観光客は、新鮮な海産物だけでなく、地元の土産物購入や飲食にも積極的であり、その「コト消費」と「モノ消費」のバランスの良さが、函館朝市全体の売上増大に貢献していると考えられます。
したがって、函館朝市の「商売的にはOKです」という言葉は、短絡的な強がりではなく、長年にわたる地道な市場開拓と、特定の顧客セグメントとの信頼関係構築が、予期せぬ外部環境の変化に対する地域経済の「レジリエンス」をどれほど高めるかを示す、具体的な成功事例と言えるでしょう。
3. 持続可能な観光地への戦略的投資：函館市の先見性と実践
函館朝市の適応力は、単に個々の事業者の努力だけでなく、函館市全体が観光客受け入れに対して長期的かつ戦略的に取り組んできた成果でもあります。持続可能な観光地としての発展を目指す、その先見性と実践が、今の「商売OK」の状況を支える強固な基盤を形成しています。
その戦略的な思考は、公式文書に明確に示されています。
函館市は、2024年から2028年にかけての「函館市観光基本計画」を策定しています。 引用元: 函館市観光基本計画 – 2024~2028
このような観光基本計画の策定は、短期的なブームに左右されることなく、長期的な視点に立って観光振興を進めるための羅針盤となります。特に「日本人の旅行者数が減少傾向にあると予想される中で、訪日外国人観光客の誘致を重視」という計画の骨子は、人口減少社会における国内観光市場の縮小を見据え、早い段階から外国人観光客市場へのシフトと多様化を戦略的に図っていたことを示しています。これは、市場の構造変化を予測し、それに対応するプロアクティブ（先制的）な政策立案が行われていたことの証左であり、その結果が現在のレジリエンスにつながっています。
さらに、地域レベルでの広域連携と課題解決への意識も高く、北海道地方全体として、以下の調査が進められてきました。
北海道地方としても、以前から訪日外国人旅行者受入に向けた 北海道地方の課題に関する調査業務 引用元: 訪日外国人旅行者受入に向けた 北海道地方の課題に関する調査業務 …
このような調査業務は、訪日外国人旅行者が直面する具体的な課題（例：多言語対応の不足、決済方法の多様性、交通アクセスの不便さ、情報提供の課題など）を洗い出し、地域全体でその解決策を模索するための重要なプロセスです。函館市もこの広域連携の一員として、調査結果を自市の観光戦略に反映させることで、より包括的かつ効果的な受け入れ体制を構築してきたと考えられます。これにより、特定の国籍の観光客だけでなく、多様な背景を持つ外国人観光客が快適に過ごせる環境が整備され、結果として市場の多様化を支援する基盤が強化されました。
そして、函館の観光の大きな魅力である「食」の要素も、戦略的に活用されています。
「食と観光の連携による 外国人旅行者受入のための課題解決調査 引用元: 「食と観光の連携による 外国人旅行者受入のための課題解決調査 …
函館は、新鮮な海産物だけでなく、開港以来の歴史を持つ西洋文化の影響を受け、独特の食文化が育まれてきました。これは、単なる「美味しい」を超え、「ガストロノミーツーリズム（美食観光）」という専門的な観点からも非常に魅力的な要素です。食と観光の連携を強化する調査は、単に食材を売るだけでなく、食を通じた文化体験や地域交流を創出し、観光客の満足度と消費単価を高めることを目指しています。函館朝市の海鮮丼やイカ釣りの体験は、まさにこの「食と観光の連携」が生み出す価値の典型例であり、台湾からの観光客が特に美食体験を重視する傾向にあることとも合致し、彼らを強く惹きつける要因となっています。
こうした多角的な取り組みと、地域の持つ歴史的・文化的魅力を最大限に活かす戦略が、函館朝市が示す「変化に強い」観光地の姿を形作っており、不確実性の高い現代において持続可能な観光モデルを構築する上での重要なヒントを提供しています。
結論：変動を乗り越え、多様な魅力で輝く函館朝市の未来とレジリエンスの教訓
函館朝市の「中国人観光客の代わりに台湾の方にたくさん来て頂いてる。商売的にはOKです」という一言は、単なる現状報告ではなく、現代のインバウンド市場における深い洞察と、地域社会が有する高いレジリエンスを雄弁に物語っています。
本稿で分析したように、中国人観光客の減少は、地政学的要因、中国経済の構造変化、そして消費行動の「モノ消費からコト消費へのシフト」という、複雑な要因が絡み合った結果です。こうした外部環境の劇的な変化に対し、函館朝市が「商売OK」と言い切れる背景には、偶然ではなく、長年にわたる台湾・香港市場との歴史的な絆の構築、そして函館市が策定してきた「函館市観光基本計画」に代表される、地域全体での戦略的な観光振興策が深く関与しています。
函館朝市の事例は、以下の重要な教訓を私たちに与えます。
- 市場ポートフォリオの分散とレジリエンスの強化: 特定の市場セグメントに過度に依存する戦略は、地政学リスクや経済変動の際に脆弱性を露呈します。複数の顧客層と強固な関係を築く「市場ポートフォリオの分散」は、予期せぬ危機に対する地域経済のレジリエンスを高める上で不可欠です。
- 歴史的・文化的資産の戦略的活用: 函館が台湾との間に築いてきた「深い絆」や、豊かな食文化（ガストロノミーツーリズム）は、単なる観光資源ではなく、有事の際に地域を支える強固な「ソフトインフラ」として機能します。地域固有の魅力を深掘りし、戦略的に発信することの重要性が再認識されます。
- 長期的なビジョンとプロアクティブな政策: 函館市が示すように、短期的なトレンドに流されず、中長期的な視点での観光基本計画を策定し、市場変化を先読みして政策を立案する能力は、持続可能な観光地経営の根幹を成します。
国際情勢の変動や経済の不確実性が常態化する現代において、函館朝市の成功は、インバウンド市場におけるリスク管理と成長戦略の優れたモデルケースとして、日本各地の観光地にとって大いなる示唆を与えるでしょう。
これからも函館朝市は、新鮮な海の幸と温かいおもてなし、そして多様な文化を受け入れる柔軟性で、世界中の人々を魅了し続けることでしょう。ぜひ皆さんも、この「変化に強い」函館朝市に足を運び、その活気と、函館が持つ奥深い魅力を肌で感じてみてください。そこにはきっと、単なる美味しい体験を超えた、現代のインバウンド戦略の未来を垣間見る発見が待っているはずです。
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