導入：空席が問いかける日本サッカーの構造的転換点
2025年11月18日、東京・国立競技場で行われたサッカー日本代表とボリビア代表の国際親善試合で、スタンドに空席が目立った現象は、単なる一試合の集客失敗として片付けられるべきではありません。この事態は、日本サッカーが成長期から成熟期へと移行する中で直面する構造的課題であり、短期的な興行収入の最大化に留まらない、長期的なファンエンゲージメントとブランド価値向上への戦略的転換を日本サッカー協会（JFA）に迫る重要なシグナルです。本稿では、この空席問題を多角的に深掘りし、その背景にある複合的な要因と、日本サッカーが今後取るべき集客戦略、そしてファン体験の未来について専門的な視点から考察します。
1. 空席問題の表面的な分析と深層的要因：期待値と現実のギャップ
ボリビア戦の観客数は5万3508人。これは、ブラジル戦@味の素スタジアムの44,920人やインドネシア戦@パナスタの33,661人と比較すれば、国際親善試合としては決して低い数字ではありません。しかし、「聖地」国立競技場（収容人数約6万8000人）での日本代表戦という文脈において、「満員にならなかった」という事実は、多くのファンや関係者の期待値との間に大きなギャップを生じさせました。
このギャップの根源には、日本代表の「ブランド・エクイティ」の変容があります。かつてワールドカップ（W杯）出場が夢であった時代、日本代表戦はそれ自体が稀少で特別な体験でした。しかし、W杯出場が常態化した現在、代表戦は「日常」へと近づき、それに伴い「特別な体験」としての希少価値が薄れている可能性があります。国立競技場という「ハコ」が持つ象徴性と、ボリビア戦という「コンテンツ」の魅力が乖離した結果、観客動員に課題が顕在化したと言えるでしょう。
2. マッチメイクとプロダクト価値の再考：コンテンツとしての代表戦
JFAの宮本恒靖会長も言及したマッチメイクは、最も直接的な要因の一つです。当初、アルゼンチン代表のような格上チームとの対戦が期待されていた中で、FIFAランキング70位台のボリビア代表（日本は19位）との対戦となったことは、ファンの熱気を冷ますのに十分でした。
専門的視点：プロダクト戦略としてのマッチメイク
マーケティングの4Pにおける「Product（プロダクト）」は、ここでいう「国際親善試合」そのものです。このプロダクトの魅力は、対戦相手のレベル、スター選手の有無、そして試合に込められた「物語性」によって大きく左右されます。
- 「スター性」の欠如: W杯や欧州主要リーグで活躍するスター選手を擁する国との対戦は、その「スター性」自体が集客の強力なフックとなります。ボリビア代表には、現在の日本代表が持つような世界的スター選手は不在でした。
- 「物語性」の不足: 親善試合はW杯予選のような切迫した「結果」がない分、対戦する背景や歴史、戦略的な意義といった「物語」をファンに提供する必要があります。しかし、ボリビア戦にはそのような際立った物語性が見出しにくかったと言えるでしょう。
- 競合エンターテイメントとの比較: プロ野球、Jリーグ、バスケットボールBリーグ、ラグビーリーグワンなど、日本には多様なスポーツエンターテイメントが存在します。その中で、日本代表戦が「選ばれる」ためには、単なるサッカーの試合以上の、他に代えがたい「体験価値」を提供しなければなりません。欧州トップリーグの親善試合では、地域の祭りやチャリティ、特定のテーマを設けるなど、サッカー以外の付加価値で集客を図るケースも多く見られます。
JFAがマッチメイクを行う上では、日程、費用、相手国の意向、そしてW杯予選との兼ね合いなど、多くの制約が存在します。しかし、それらの制約の中で、いかに「ファンにとって魅力的なプロダクト」をデザインするかが、今後の大きな課題となります。
3. チケット価格戦略と市場セグメンテーション：価値知覚と経済性のバランス
インターネット上での「最低16,000円は高すぎる」という声は、チケット価格が観客動員に与える影響を如実に示しています。高額なチケットは、特定のファン層、特にライト層やファミリー層にとって大きな経済的負担となり得ます。
専門的視点：価格戦略と行動経済学
- 価格弾力性: チケット価格が高くなれば、需要が減少するのは経済学の基本です。しかし、親善試合において価格弾力性がどの程度働くかを正確に把握し、最適な価格設定を行う必要があります。W杯予選のような「公式戦」と「親善試合」では、ファンが感じる「価値」が異なるため、価格弾力性も大きく変動します。
- 参照点依存性: ファンは過去のチケット価格や、ブラジル戦のようなビッグマッチの価格を「参照点」として、今回のボリビア戦の価格を評価します。期待値の低いボリビア戦で高額な価格設定は、「価格に見合わない」という知覚を生み出しやすくなります。これは行動経済学の「プロスペクト理論」が示唆するように、損失回避の傾向が強く働き、購入を躊躇させる要因となります。
- 機会費用: チケット代だけでなく、スタジアムまでの交通費、飲食費、グッズ代、そして観戦に費やす時間など、ファンが負担する「機会費用」の総和で、観戦の「価値」が判断されます。高額なチケットは、これらの機会費用全体のハードルをさらに押し上げます。
JFAは収益確保のため高価格帯の席を設定する必要がある一方で、多様なファン層を取り込むための価格戦略も不可欠です。学生割引、ファミリーシート、特定地域住民割引など、市場セグメンテーションに基づいた柔軟な価格設定と、動的価格設定（ダイナミックプライシング）の導入可能性を検討し、単に「高い」と感じさせない、価格に見合う「価値」の提供を強化すべきでしょう。
4. 開催日時・場所の最適化と顧客利便性：アクセスと「Place」戦略
平日火曜日の夜開催に加え、冷え込みが厳しかったことも集客に影響を与えた可能性があります。仕事や学校帰りの観戦は時間的制約が大きく、気候も観戦意欲に影響します。また、宮本会長が言及したように、10月に同じ関東エリアでブラジル戦というビッグカードがあった直後だったことも、集客を分散させた一因と考えられます。
専門的視点：Place戦略としての開催地・日時設定
- 利便性の最大化: マーケティングの4Pにおける「Place（場所）」は、観戦体験へのアクセスしやすさを意味します。交通の便、駐車場、周辺施設の充実度、そして開催日時が観客のライフスタイルにどれだけ適合するかは、重要な要素です。
- 地域分散の戦略的意義: 東京・国立競技場は象徴的な場所ですが、頻繁な開催は関東圏のファン層への「飽き」や「観戦機会の重複」を招く可能性があります。全国各地での開催は、地方のサッカー熱を喚起し、全国的なファンベースを育成する上で戦略的に重要です。これは、Jリーグの地域密着型クラブが実践している集客戦略からも学ぶべき点です。
- デジタル視聴との差別化: 自宅で快適に、DAZNなどで手軽に試合を視聴できる時代において、スタジアムに足を運ぶことの「手間」は無視できません。この「手間」を上回るだけの「体験」を提供できるかどうかが問われています。
JFAは、過去の観客動員データやファンアンケートなどを活用し、開催地や曜日の選定基準をより科学的に見直す必要があります。
5. ファン体験価値（CX）の深化とデータドリブンな戦略：コト消費への転換
現代の消費者は、単に「モノ」を購入するだけでなく、「コト」（体験）を重視します。日本代表戦も、単に90分間の試合を観戦する「モノ消費」から、スタジアム全体で特別な時間を過ごす「コト消費」へと転換することが求められています。
専門的視点：顧客体験（CX）デザインとパーソナライゼーション
- 五感を刺激する体験: スタジアム観戦の最大の魅力は、テレビでは得られない五感を刺激する「非日常性」と「一体感」です。大歓声、選手たちの息遣い、芝生の香り、スタジアムグルメ、周辺イベントなど、試合開始前から終了後までの一連の流れを「体験」としてデザインすることが重要です。
- ホスピタリティの向上: 入場時のスムーズさ、座席の快適性、トイレや飲食売店の清潔さ、スタッフの対応など、観戦におけるあらゆる接点でのホスピタリティを高めることが、再来訪意欲を向上させます。
- データドリブンなファンエンゲージメント: JFAはチケット購入履歴、ファンクラブデータ、ウェブサイト閲覧履歴などのデータを統合・分析し、個々のファンに合わせたパーソナライズされた情報提供や特典を用意すべきです。これにより、ファンのロイヤルティ（忠誠心）を高め、長期的な関係性を構築できます。CRM（顧客関係管理）システムの導入・強化は不可欠です。
- デジタルトランスフォーメーション (DX) の活用: 公式アプリを通じたリアルタイム情報提供、座席からの飲食注文・決済、AR/VR技術を活用した試合データの可視化や選手情報の提供など、デジタル技術を駆使してスタジアム体験を豊かにする可能性があります。
ファンが「この試合を観るために、わざわざスタジアムに足を運ぶ価値がある」と感じさせるような、付加価値の高い体験を提供することが、今後の集客戦略の核心となります。
6. 日本サッカー協会への提言と未来への展望：エコシステムとしての発展
宮本会長が明言した「マッチメークとか試合開催会場とかはもう一回検証したい」という言葉は、今回の空席問題を前向きな変化の機会と捉えている証拠です。この検証は、単なる反省に留まらず、日本サッカー全体のエコシステムを見据えた戦略的な転換点となるべきです。
短期と長期のバランス：収益性と持続可能性
JFAは、国際Aマッチデーにおける代表戦を運営する上で、興行収入を確保する必要があります。しかし、短期的な収益最大化に偏重しすぎると、ファンの離反やブランド価値の希薄化を招きかねません。
- 収益の多角化: チケット収入だけでなく、スポンサーシップ、放映権料、グッズ販売、デジタルコンテンツなど、収益源を多角化することで、チケット価格設定の自由度を高めることができます。
- Jリーグとの連携強化: Jリーグや各クラブは地域に根差したファンベースを持っています。代表戦が地方で開催される際には、地域のJリーグクラブと連携し、ファンイベントやプロモーションを共同で実施することで、相乗効果を生み出すことが期待されます。
- 育成との接続: 日本代表の強さは、Jリーグや育成年代からの選手の輩出に支えられています。代表戦を通じて、将来のスター選手を応援する「夢」を育成年代の子供たちに与えることも、長期的なファンベース育成において重要な役割です。
サステナビリティとブランドとしての日本代表
現代社会において、企業や組織の「サステナビリティ」（持続可能性）は不可欠な要素です。サッカー日本代表も、単なる競技団体としてではなく、社会的な役割を担う「ブランド」として、環境（Environment）、社会（Social）、ガバナンス（Governance）の視点を取り入れた取り組みを強化すべきです。例えば、地域のコミュニティ貢献活動、環境負荷の少ないスタジアム運営、多様性を尊重するインクルーシブな観戦環境の整備などが挙げられます。
結論：空席問題は日本サッカー「次なるステージ」への触媒となる
サッカー日本代表vsボリビア戦での空席問題は、日本サッカーが「次なる成長ステージ」に進むための必然的な課題と捉えるべきです。これは、かつて「W杯出場」という明確な目標に向かって突き進んでいた時代とは異なり、成熟した市場において、いかにファンの心をつなぎ止め、新たなファンを獲得していくかという、より複雑で高度なマーケティング戦略が求められている証左です。
JFAは、この問題を真摯に受け止め、観客動員数という表面的な数字だけでなく、対戦相手の選定、チケット価格戦略、開催地の地理的・時間的バランス、そして何よりも「スタジアムでの体験価値」を深く再定義する機会とすべきです。データに基づいたファン理解、パーソナライズされたエンゲージメント、そして多様な競合エンターテイメントとの差別化を図ることで、日本代表戦は単なるスポーツイベントを超え、より多くの人々に「共感」と「感動」を与える、唯一無二の文化的な体験として進化するでしょう。
この課題は、JFAだけでなく、Jリーグ、各クラブ、メディア、そして私たちファンが共に考え、議論し、行動していくべきテーマです。空席問題は、日本サッカーが「より深く、より広く」ファンを巻き込み、持続可能で魅力的なサッカー文化を創造するための、貴重な触媒となることを期待します。
コメント