テレビ選び新常識中国勢5割超えで目利き力

皆さん、こんにちは！プロライターの〇〇です。

日本のテレビ市場で、歴史的な転換点が訪れています。昨年（2024年）、中国系メーカーの国内販売シェアが史上初めて5割を超えました。この数字は、かつて「お家芸」と称された日本の家電産業にとって、単なるシェア逆転以上の、グローバルサプライチェーンと消費者価値観の構造的変化を示すものです。結論から述べれば、この変化は私たち消費者に「コストパフォーマンス」と「ブランド価値の再定義」という新たな視点をもたらす機会であり、今後のテレビ選びには、単なるブランド名にとらわれない「目利き力」が不可欠となります。

この記事では、最新の市場データに基づき、この「テレビ新常識」の深層を解き明かします。中国勢がなぜこれほどの勢いで市場を席巻できたのか、そして日本メーカーが直面する課題とは何か。そして、私たち消費者が多様化する市場で賢い選択をするために、どのような視点を持つべきかを探っていきましょう。家電量販店のテレビ売り場での見方が、この記事を読んだ後ではきっと変わるはずです。

1. データが語る「歴史的逆転劇」：中国系メーカーの過半数シェア奪取とその意味

まずは、この衝撃的な事実を詳細に見ていきましょう。

テレビの国内販売で昨年、中国系メーカーのシェア（市場占有率）が史上初めて5割を超えた。世界市場でも韓国メーカーをしのぐ勢いをみせている。
[引用元: 元記事の概要（RSSフィード）]

この「5割超え」は、単なる数字以上の重みを持っています。市場占有率（Market Share）とは、特定の市場において、ある企業やブランドが獲得している売上や販売台数の割合を示す指標であり、そのブランドの競争力と市場への影響力を測る上で極めて重要です。昨年1年間（2024年1月～12月）の日本のテレビ市場において、この過半数を中国系メーカーが占めたという事実は、日本の家電産業における約半世紀にわたるテレビ事業の歴史において、まさに歴史的転換点と位置づけられます。

BCN総研の調査によると、2024年の日本のテレビ販売シェアは以下の通りです。

TVS レグザ（ハイセンスグループ傘下）: 25.4%
シャープ: 20.6%
ハイセンス（自社ブランド）: 15.7%
TCL: 約10%

BCNによると、TVS レグザ (25.4%)シャープ (20.6%)ハイセンス (15.7%)TCL … という、大荒れの展開となっています(参考: ハイセンスやTCLなど中国系テレビ、日本国内シェア初の5割超　引用元: 【2024年最新】日本のテレビシェアは1位レグザ、2位シャープ！3 …)

ここで特に注目すべきは、TVS レグザ、ハイセンス、TCLという中国系メーカー3社の合計シェアが約51%に達している点です。BCN総研は、POSデータに基づいた家電量販店の実売データを提供する信頼性の高い調査機関であり、このデータが示す市場の現実は極めて明確です。かつてソニー、パナソニック、東芝といった日本ブランドが圧倒的なシェアを誇った時代を考えると、この「大荒れの展開」は日本の消費者のテレビ選びのパラダイムが大きく変化したことを示唆しています。また、引用にある「世界市場でも韓国メーカーをしのぐ勢い」という点も重要です。中国メーカーは、自国市場の巨大な需要を基盤に、圧倒的な生産規模とコスト競争力を武器にグローバル市場での存在感を高めており、かつて世界市場をリードした韓国メーカー（サムスン、LGなど）をも脅かす勢いで成長を続けているのです。このグローバルな競争優位性が、日本の国内市場にも波及していると理解すべきでしょう。

2. 「名門ブランド」の変容：日本ブランドを支える海外資本の戦略的意図

「レグザって東芝のテレビじゃなかったっけ？」「シャープは日本のメーカーだよね？」そう思われた方も少なくないでしょう。しかし、日本の「名門ブランド」と呼ばれるテレビ製品の中には、その事業母体が海外資本となっているケースが増えています。

そのシャープを抜いて薄型テレビの国内シェアで初めて首位に立ったのが、2018年に中国の家電大手ハイセンスグループの傘下に入ったTVS REGZA（旧東芝映像 …
引用元: 日本の｢薄型テレビ販売1位｣中国メーカーの正体東芝テレビ事業買収 …)

この引用が示すように、「TVS REGZA」は2018年に中国家電大手ハイセンスグループの傘下に入りました。東芝がテレビ事業を売却した背景には、2015年の不正会計問題に端を発する経営再建の必要性、そして収益性の悪化が深刻だったテレビ事業からの「選択と集中」がありました。ハイセンスにとって、レグザ買収は単なる事業拡大以上の意味を持ちます。それは、長年培われてきた「REGZA」ブランドの信頼性、高画質化技術、そして日本の販売チャネルを短期間で手に入れる戦略的な一手でした。これにより、ハイセンスは自社ブランドだけでなく、既存の日本ブランドの持つ価値を享受し、市場への浸透を加速させることができたのです。

さらに、国内シェア2位のシャープも2016年に台湾の鴻海精密工業（ホンハイ）の傘下に入っています。シャープは液晶パネル技術のパイオニアでありながら、投資過剰と市場競争激化の中で経営危機に陥りました。鴻海は世界最大のEMS（電子機器受託製造）企業であり、シャープの買収は、ディスプレイ技術、特に大型液晶パネルの生産能力とそのノウハウを獲得し、自社のサプライチェーンを強化する目的がありました。これらのM&A事例は、日本企業が技術やブランド力を海外資本に託すことで、事業の継続とグローバル競争力の維持を図る一方、海外企業が日本ブランドの持つ「安心感」や「高品質」というイメージを活用して市場でのプレゼンスを確立する、という現代のグローバルビジネス戦略の典型と言えます。私たち消費者は、家電量販店で「日本のブランドだ」と思って手に取る製品の「中身」が、どのように変化しているのかを理解し、その実態を見極める視点を持つことが重要になっています。

3. 中国勢躍進の「二大原動力」：圧倒的コスト競争力と大型化トレンドへの適合

では、中国勢はなぜ、これほどまでに日本の市場を席巻できたのでしょうか。その強さの秘密は、「圧倒的なコスト競争力」と「大型化トレンドへの卓越した対応力」という二大原動力に集約されます。

中国企業… は、65/75/85 インチの LCD パネル市場の 70〜85 ％、超大型 LCD テレビ (90〜 115 インチ) の … 市場で圧倒的なシェアを持つ。
引用元: ディスプレイ業界における中国の革新性はどの程度か?

この引用が明確に示しているように、中国メーカーはディスプレイパネル製造において世界をリードしています。特に大型LCDパネル市場における支配的なシェアは、彼らが「規模の経済」（大量生産によって製品一つあたりのコストを大幅に削減できる効果）を最大限に活用していることを物語っています。中国政府は「中国製造2025」のような産業政策を通じて、ハイテク産業への巨額な投資を続けてきました。これにより、BOEテクノロジーやCSOTといった中国の大手パネルメーカーは、最先端の巨大工場を建設し、世界中のテレビメーカーに低コストで高品質なパネルを供給できる体制を確立しました。この垂直統合に近いサプライチェーンの強みは、テレビ製品全体の価格競争力に直結するのです。

そして、このコスト競争力が、現代のテレビ市場のもう一つの大きなトレンドである「大型化」と見事に合致しました。

このサイズの世界平均価格は2年間で4割超も下落（カウンターポイントリサーチ調べ）するほど、メーカー間の競争は激しい。
[引用元: 元記事の概要（RSSフィード）]

近年、消費者はより没入感のある視聴体験を求め、テレビの大型化が進んでいます。特に65インチ以上の大画面モデルの需要が急速に高まっていますが、中国メーカーはこの大型パネルを低価格で大量供給できる能力を持っています。カウンターポイントリサーチのような市場調査会社が示すように、大型テレビの価格が短期間で大幅に下落しているのは、中国メーカー間の熾烈な競争と、その生産能力の高さが背景にあります。「性能にはこだわりはないが、画面の大きさが一番わかりやすい。コスパも重視している」という消費者の声は、まさにこのトレンドを象徴しています。高画質や高音質といった付加価値よりも、手頃な価格で大画面を楽しみたいというニーズに応えることで、中国勢は日本の消費者の心をつかみ、市場を席巻することに成功したのです。

4. 日本メーカーの苦境を深掘り：かつて「お家芸」だった栄光と蹉跌

かつてテレビは、ソニー、パナソニック、東芝といった日本の総合電機メーカーにとって、技術力とブランド力を象徴する「顔」とも言える旗艦商品でした。1960年代のカラーテレビの普及期から、2000年代の薄型テレビ競争の黎明期まで、日本メーカーは世界をリードする技術革新を牽引し、まさに「お家芸」と呼ぶにふさわしい地位を確立していました。

テレビはかつては総合電機メーカーの旗艦商品ともいえる位置づけだった。なぜ、ここまでの差がついてしまったのか。
[引用元: 元記事の概要（RSSフィード）]

しかし、その栄光は遠い過去となりつつあります。現在の日本では、パナソニックホールディングスがテレビ事業の「事業撤退を含めた見直しを迫られる」など、日本勢の苦境は明らかです。なぜ、これほどの差がついてしまったのでしょうか。その「凋落」（かつての勢いを失い、衰えていくこと）は、実は今に始まったことではありません。

2004年までは中国の薄型テレビ市場シェアの70％を握っていた日本メーカーだったが，圧倒的な価格競争力の差によって一気に逆転され，翌2005年には中国メーカーだけで現地市場を席巻した。
引用元: 液晶テレビ産業における日本企業の革新と衰退

この引用は、日本のテレビ産業がグローバル市場で競争力を失い始めた決定的な転換点を示しています。2000年代初頭のデジタル薄型テレビへの移行期において、日本メーカーは高画質・高音質といった技術優位性を追求する一方で、以下の要因によって価格競争の波に乗り遅れていきました。

「ガラパゴス化」と国際市場ニーズとの乖離: 日本市場の特殊なニーズに特化した高機能・高価格路線に固執し、新興国市場などで求められる「必要十分な機能で低価格」というグローバルスタンダードなニーズへの対応が遅れました。
プラットフォーム戦略の遅れ: スマートテレビ化が進む中で、コンテンツ配信やOS（基本ソフト）といったプラットフォーム戦略において、Google TV（Android TV）やWebOSなどの海外勢にリードを許しました。
デフレ経済下での価格競争への対応不足: 日本経済の長引くデフレ環境と、海外メーカーの積極的な価格戦略に対し、高コスト体質の日本メーカーは生産効率化や部材調達戦略で劣勢に立たされました。
サプライチェーン戦略の弱さ: 中国メーカーが政府の支援を受けてディスプレイパネル工場に巨額投資を行い、垂直統合型の強力なサプライチェーンを構築したのに対し、日本メーカーは主要部品の調達コストで不利な状況に陥りました。
製造業からソリューションプロバイダーへの転換の遅延: ハードウェア製造中心のビジネスモデルから、コンテンツやサービスを提供するソリューションプロバイダーへの転換が遅れ、付加価値の創出に苦慮しました。

これらの要因が複合的に作用し、日本メーカーはグローバル市場でのシェアを失い、その波が今、国内市場にも押し寄せているのです。パナソニックがテレビ事業の見直しを迫られているのも、このような構造的な課題に直面していることの表れであり、生き残るためには、特定の高付加価値分野への集中や、BtoB（法人向け）ソリューションへのシフトといった抜本的な戦略転換が求められています。

5. 新時代のテレビ選び：消費者とメーカーに求められる「パラダイムシフト」

日本のテレビ市場における中国勢の台頭は、単なる市場シェアの変動に留まらず、消費者、そして日本メーカー双方に「パラダイムシフト」を促すものです。この変化を多角的に分析し、新たな洞察を導き出しましょう。

消費者に求められる「新しい視点」：国籍から「価値」へ

「〇〇製だから安心」という時代は終わりを告げ、消費者はより多角的な視点からテレビを選ぶ必要があります。

コストパフォーマンスの再評価: 中国メーカーは、大型化トレンドにおいて圧倒的な価格優位性を提供します。もし「大画面を手頃な価格で楽しみたい」「必要十分な機能があれば満足」というニーズであれば、中国系ブランドは非常に魅力的な選択肢となります。画質エンジンの進化やスマート機能の充実も目覚ましく、価格帯からは想像できないほどの高機能を備えている製品も増えています。
ブランドの「本質」を見極める: 「TVS REGZA」の例が示すように、日本の名門ブランドの技術や品質管理体制が、海外資本の傘下で維持・発展しているケースもあります。ブランドの「国籍」だけでなく、「どのような技術が使われているか」「どの工場で製造されているか」「どのような品質基準で管理されているか」といった「本質的な価値」に注目することが重要です。
多様な評価軸の活用: 画質（OLED、Mini LED、量子ドットなど）、音質（内蔵スピーカーの性能、Dolby Atmos対応など）、スマート機能（OSの種類、アプリ連携、音声アシスタント）、デザイン、保証やサポート体制など、自身のライフスタイルや視聴環境に合わせた多様な評価軸で比較検討する「目利き力」が求められます。

日本メーカーに求められる「戦略の再構築」：プレミアム化とニッチ戦略

日本メーカーは、価格競争で中国勢に対抗することが困難な現状において、独自の活路を見出す必要があります。

プレミアム路線への集中: 例えば、ソニーのBRAVIA XRシリーズやパナソニックの有機ELテレビのように、高画質化技術（AIによる画像処理、OLEDパネルの性能最大化）や高音質化技術、独自のユーザーインターフェースなど、圧倒的な付加価値を提供するプレミアム市場に注力する戦略です。ここは、未だ日本メーカーの技術優位性が発揮される領域であり、ブランドイメージの維持にも繋がります。
ニッチ市場への展開: 特定の層（例えばゲーマー向けの超低遅延ディスプレイ、プロフェッショナル用途の高精度モニター、またはデザイン性に特化したインテリアテレビなど）に特化した製品開発を行うことで、量販店での価格競争から距離を置くことができます。
BtoBソリューションへのシフト: テレビ事業で培ったディスプレイ技術や映像処理技術を、医療用モニター、デジタルサイネージ、車載ディスプレイといったBtoB領域に応用し、新たな収益源を確立する戦略も重要です。これは、事業ポートフォリオのリバランスとリスク分散にも寄与します。
グローバルサプライチェーンの再構築と連携: 部材調達の最適化、海外メーカーとの技術提携や共同開発を通じて、コスト競争力と技術革新の両面で優位性を確保する可能性も探るべきでしょう。

グローバル市場の未来：地政学的要因と技術革新

ディスプレイ産業は、米中技術覇権競争の最前線の一つでもあります。半導体や重要部品のサプライチェーンは地政学的な影響を受けやすく、これは今後のテレビ製造コストや技術革新の方向性にも影響を与える可能性があります。また、マイクロLEDやQD-OLED（量子ドット有機EL）のような次世代ディスプレイ技術の開発競争も激化しており、どこかの国や企業が新たな技術でブレイクスルーを果たせば、再び市場地図が大きく塗り替わる可能性も秘めています。

この市場の多様化は、私たち消費者に賢い選択の機会を提供すると同時に、メーカーには絶え間ないイノベーションと戦略の再構築を要求しています。

結論：賢い選択が未来を拓く：多様化する市場での「目利き」の重要性

日本のテレビ国内販売において、中国勢が史上初めて5割を超えるシェアを獲得したことは、単なる数字の変動ではなく、日本の家電産業と消費者行動における構造的な変革を明確に示しています。これは、かつての「お家芸」がグローバルな競争の波に洗われ、サプライチェーンの再編、そして消費者価値観の多様化を背景に、市場の主役が交代しつつあることを意味します。

冒頭で述べたように、この変化は私たち消費者に「コストパフォーマンス」と「ブランド価値の再定義」という新たな視点をもたらし、今後のテレビ選びには「目利き力」が不可欠となります。もはや「どこの国のメーカーか」という画一的な基準だけで判断する時代は終わり、自分自身のニーズと予算に合わせた最適な一台を見つけるための、より深い洞察が求められています。

中国メーカーは、圧倒的な生産規模とコスト競争力を背景に、特に大型化トレンドにおいて「大画面を手頃な価格で」という消費者の強いニーズに応えることで市場を席巻しました。一方、日本メーカーは、プレミアム市場やニッチな高付加価値分野に活路を見出し、独自の技術力と品質で差別化を図ることが今後の成長戦略の鍵となります。

これからのテレビ選びは、単に「最新機種」や「人気ブランド」に飛びつくのではなく、以下の問いかけを自身にすることで、より賢明な選択が可能になるでしょう。

「私はテレビに何を最も求めているのか？」 (大画面、画質、音質、スマート機能、デザイン、価格帯など)
「このブランドの『本当の価値』はどこにあるのか？」 (技術開発の背景、製造プロセス、アフターサポートなど)
「予算内で最高の視聴体験を得るにはどの選択肢が最適か？」

家電量販店を訪れる際は、ぜひ今日の記事を思い出し、多様なブランドと製品が並ぶテレビ売り場を、新しい「目利き力」を持って探索してみてください。スペック表の数字だけでなく、実際の画質・音質、操作性、そして自身の生活空間との調和を考慮することで、きっとあなたにとって最適な、新たな時代のテレビを発見できるはずです。この市場の変革は、私たちに「より賢い消費者」となる機会を与えているのです。

本日の日付: 2025年09月06日

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