【速報】吉野家はなぜ勝つ？受注生産モデルとマック転売問題の差

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【速報】吉野家はなぜ勝つ？受注生産モデルとマック転売問題の差

【専門家分析】吉野家はなぜ転売に勝ち、マクドナルドは負け続けるのか？―ビジネスモデルから紐解く両社の決定的な差―

2025年08月17日

結論：これは「対策の巧拙」ではない。「ビジネス哲学」の差である

はじめに、本稿の結論を明確に提示したい。昨今、社会問題化しているマクドナルドのハッピーセットを巡る転売騒動と、それとは対照的に賞賛を集める吉野家のキャンペーン対応。この両社の明暗を分けたのは、単なる転売対策の「手法」の違いではない。それは、短期的な「イベント消費」を最大化するビジネスモデルと、長期的な「顧客との関係性」を重視するビジネスモデルという、両社が根幹に持つビジネス哲学の決定的な違いの現れである。この構造を理解することこそが、現代企業に求められる社会的責任と持続可能なブランド価値構築の本質を解き明かす鍵となる。

序章：繰り返される「ハッピーセットの悲劇」

「またか…」
マクドナルドのハッピーセットに関するニュースを見聞きし、多くの人が抱いたであろうこの徒労感は、もはや日本の社会に蔓延する風物詩と化してしまった。子供たちの純粋な楽しみであるはずのおもちゃが、発売と同時に投機目的の集団によって買い占められ、オンラインのマーケットプレイスに高値で並ぶ。そして、その裏では、主役であるはずの食品が無残にも廃棄される。この光景は、現代の消費社会が抱える歪みを象徴している。

特に、2025年8月上旬に展開された「ポケモンカード」とのコラボレーションは、この問題を改めて浮き彫りにした。この現象は単なる人気商品の争奪戦ではなく、複数の社会問題を内包する複合的な事象として捉える必要がある。

日本マクドナルド（東京都新宿区）が実施したハッピーセット「ポケモン」における「ポケモンカード」配布キャンペーンを巡る一連の問題。購入者の殺到による各店舗の混乱や、フリマサイトへの相次ぐ転売、おもちゃと「ポケモンカード」だけが抜き取られた食品の放置・廃棄などが物議を醸し、大きな話題となりました。
引用元: マクドナルド「ハッピーセット」波紋の裏で…「吉野家」の転売対策がSNSで再び注目「素晴らしすぎる」「スゲェわ」｜ｄメニューニュース

この引用が示す通り、問題の側面は多岐にわたる。
1. 市場の混乱と機会の不均衡: 本当に商品を欲している子供やファンに行き渡らず、投機目的の者が利益を得るという不公平な状況。
2. 大規模な食品ロス: 本来の目的である「食事」が蔑ろにされ、企業の社会的責任（CSR）や国連の持続可能な開発目標（SDGs）の観点からも看過できない問題。
3. ブランドイメージの毀損: これらの問題への対策が不十分と見なされることで、「マクドナルドは問題を放置している」というネガティブな認識が消費者の間に広がり、長期的な顧客離れを引き起こすリスク。

では、なぜマクドナルドはこの負の連鎖を断ち切れないのか。その答えのヒントは、対照的なアプローチで成功を収めた「吉野家」の事例にある。

事例分析：吉野家の「受注生産モデル」が示した処方箋

マクドナルドへの失望感が広がる中、過去の事例として再評価の声が上がったのが、2025年1月に吉野家が実施した「星のカービィ」コラボキャンペーンである。このキャンペーンが「神対応」と称賛される所以は、その巧妙なシステム設計にある。

吉野家が採用したのは「ポイント蓄積型の完全受注生産」という方式だ。

  1. ロイヤルティの醸成: キャンペーン期間中、顧客は吉野家での食事を通じて、会計金額に応じたポイントを専用アプリに貯める。これは、一過性の来店ではなく、継続的な利用を促すリレーションシップ・マーケティングの考え方に基づいている。
  2. 需要の可視化と応募: 蓄積したポイントを使い、希望の景品に応募する。これにより、企業側は正確な需要量を把握できる。
  3. 供給の最適化: 応募された分だけを生産する「受注生産（Build-to-Order）」方式を採用。これにより、過剰在庫のリスクを排除し、欲しいと願う全ての応募者に商品を届けることが可能になる。

このモデルは、経済学的にも極めて合理的である。転売市場が成立する根本原因は、需要が供給を大幅に上回ることで生まれる「希少性」にある。しかし、吉野家の受注生産モデルは、需要と供給を完全に一致させることで、希少性そのものを消滅させた。結果として、転売ヤーが介在するインセンティブは経済的に失われ、市場は健全な状態を保つことができるのだ。

比較考察：マーケティング戦略の思想的対立

マクドナルドと吉野家の対応を比較すると、両社のビジネス哲学の違いが鮮明になる。

| | マクドナルド（イベント・ドリブン型） | 吉野家（リレーションシップ型） |
| :— | :— | :— |
| 販売方法 | 店頭での先着順・数量限定 | ポイント応募による完全受注生産 |
| マーケティング目標 | 短期的な売上・話題性の最大化 | 長期的な顧客ロイヤルティの醸成 |
| 主な結果 | 発売日の熱狂、即日完売、メディア露出 | 混乱なき提供、ファン満足度の向上 |
| 副次的影響（負） | 転売横行、食品ロス、ブランドイメージ毀損 | 景品到着までの待機時間 |
| 副次的影響（正） | 強力な集客効果 | 顧客データの蓄積、リピート率向上 |

マクドナルドの「早い者勝ち」方式は、イベント・ドリブン・マーケティングの典型例だ。「行列ができる」「即日完売」といった事象は、それ自体が強力なニュースとなり、無料の広告（パブリシティ）として機能する。この熱狂は短期的な売上を押し上げる一方で、転売という深刻な副作用を構造的に内包している。

対照的に、吉野家の手法はリレーションシップ・マーケティング、特に顧客関係管理（CRM）の思想に基づいている。一過性の「お祭り」で終わらせず、ポイントプログラムを通じて顧客との継続的な関係を築き、長期的なファンを育成することに主眼を置いている。このアプローチを支持する消費者の声は、極めて示唆に富んでいる。

だいぶ前に頼んだ、吉野家のカービィのフィギュアが届いた
マクドも中国人転売ヤー相手に食材を大量に無駄にせずに、吉野家みたいに購入金額での受注販売にすればいいのに
まあここまでしないなら今後もしないだろうけど

転売対策しないマクドナルドは要らない

この投稿は、消費者が単に商品を欲しているだけでなく、その提供プロセスにおける「公平性」や「企業の誠実さ」を高く評価していることを明確に示している。「待つ」という時間的コストを払ってでも、確実かつ公正に手に入れられる方法を支持する声は、企業が顧客満足度を測る上で無視できない指標である。

なぜマクドナルドは「変われない」のか？構造的要因の多角的分析

「吉野家にできることが、なぜグローバル企業の雄であるマクドナルドにできないのか？」という疑問は当然だ。この背景には、単なる「やる気」の問題ではなく、より複雑な構造的要因が存在すると考えられる。SNS上では、経営陣の国籍に言及するような、不満に根差した憶測も見られる。

～やれば出来る彼岸の話があるのにしない。中国人社長は自国民に利益を与えたいから当たり前か

マクドナルドへ届け

このような個人の属性に原因を求める言説は、問題の本質を見誤らせる危険がある。この引用が真に示唆しているのは、消費者が合理的説明のつかない企業の姿勢に対し、強い不信感を抱き、その原因を探し求めているという事実そのものである。

専門的な見地から、マクドナルドが現状の戦略を継続する理由として、以下の3つの仮説が考えられる。

  1. マーケティング戦略としての「意図的な希少性」: 前述の通り、「行列」や「完売」がもたらすメディア露出効果は計り知れない。この「バズ」がブランドの鮮度を保ち、来店動機を喚起するという計算が働いている可能性は否定できない。しかし、これはブランドイメージを損なう「炎上マーケティング」と紙一重の危険な戦略である。
  2. オペレーション上の制約とコスト: マクドナルドは、グローバルで標準化された巨大なサプライチェーンと店舗オペレーションによって効率性を維持している。吉野家のような柔軟な受注生産システムを導入するには、既存のシステムを大幅に改修する必要があり、莫大な投資と時間がかかる。そのコストと、現状維持による利益・宣伝効果を天秤にかけた結果、現状維持が選択されている可能性がある。
  3. 機会損失への懸念: 受注生産に移行すると、「今買わないと手に入らないかもしれない」という消費者の切迫感が薄れ、衝動買いや「ついで買い」が減少し、短期的な売上機会を逸するという懸念。ビジネスとしては合理的な判断だが、長期的な顧客信頼を犠牲にしているとも言える。

これらの要因が複合的に絡み合い、マクドナルドを「変わりたくても変われない」あるいは「変わる必要がないと判断している」状況に置いていると推察される。

結論：消費者が選ぶのは「誠実さ」という価値

本稿で分析した通り、マクドナルドと吉野家の転売対策を巡る一件は、単なる企業の対応力の差ではない。それは、企業が顧客、社会、そして自らのブランドとどう向き合うかという「姿勢」の問題である。

吉野家は、ポイント制と受注生産を組み合わせることで、転売市場を無力化し、食品ロスを防ぎ、そして何よりもファンの期待に真摯に応えた。これは、一杯の牛丼を通じて提供される価値が、味や価格だけでなく、企業としての「誠実さ」や「信頼」であることを示した好例だ。

一方でマクドナルドの現状は、短期的な成功指標を追い求めるビジネスモデルが、いかに社会的な不利益と顧客の不信を生み出すかというリスクを露呈している。ESG（環境・社会・ガバナンス）経営が投資の必須条件となる現代において、この姿勢は企業の持続可能性に対する重大な疑念を投げかける。

我々消費者は、もはや単に商品を受け取るだけの存在ではない。自らの購買行動を通じて、企業の姿勢を評価し、支持する企業を選択する力を持つ「ステークホルダー」である。

次にお腹が空いた時、あなたが足を運びたいのはどちらの店舗だろうか。その選択の一つひとつが、未来の企業と社会のあり方を形作っていく。その答えは、既に出ているのかもしれない。

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